Wie entwickelst du SEO-friendly Blogartikel?

Ein Blog ist ein wundervolles Instrument, um Spendenden verschiedene Themen aus eurer Arbeit näherzubringen. Bemerkbar macht sich gutes Blog-Marketing schlussendlich durch bessere Suchmaschinen-Rankings, eine intensivere Webseitennutzung und allen voran einer positiven Aussenwirkung. Durch Blogs schafft ihr in der Donor Journey neue Zugänge zum Online-Spenden, stärkt eure Glaubwürdigkeit und die wahrgenommene Transparenz im digitalen Fundraising.

Doch wie so oft im Leben steckt der Teufel auch beim Bloggen im Detail. Nur mit guten Texten und ein paar Keywords ist es längst nicht mehr getan. Nebst einer guten Content-Strategie müssen Inhalte auch optimiert, laufend analysiert und optimiert werden. Hinzu kommt, dass gutes Inbound-Marketing, wozu auch Blogs zählen, initial einiges an Zeit und Ressourcen verschlingt, bevor die Bestrebungen fruchten.

In diesem Beitrag erfährst du die wichtigsten Kniffe auf dem Weg zum userzentrierten und SEO-friendly Blog-Content.

Ein kurzer Blick zurück

Zunächst werfen wir jedoch einen kurzen Blick zurück, in die Geschichte des Content-Marketings. Content wurde im Marketing schon lange vor Beginn des Internets eingesetzt. Ob Printanzeigen, Comics, Werbetaffeln oder Mailings – Werberinnen und Werber setzten seit jeher auf starke Botschaften, redaktionelle Inhalte und witzige Geschichten.

Laut Onlinemarketing.de gab es das allererste Content Marketing im Jahr 1732, als Benjamin Franklin – mit dem Ziel, sein Druckgeschäft zu fördern - zum ersten Mal den jährlich erscheinenden Poor Richard's Almanack veröffentlichte. Seitdem hat sich die Welt stark verändert und modernes Content Marketing findet heute vor allem auf Google, YouTube und den grossen Social-Media-Plattformen statt. Bereits 1996 verkündete Bill Gates bekanntermassen "Content is King" und sagte voraus, dass mit Inhalten im Internet, das meiste Geld verdient werden wird. Schon vor mehr als 20 Jahren erkannte Gates, wie gross der Einfluss relevanter Inhalte in naher Zukunft sein wird. Dies führte gerade im letzten Jahrzehnt zu einer zunehmenden Dezentralisierung des Journalismus und damit einhergehend auch zu einer Kommerzialisierung von Content.

In guten alten Zeiten, als die Algorithmen von Google noch nicht so ausgefeilt waren wie heute, konnte ein einziger, gut verfasster Artikel die Platzierung in den Suchmaschinen bedeutend verbessern. Heute ist die Wettbewerbsdichte riesig und grosse Unternehmen haben inzwischen komplette Redaktionsteams eingestellt, die hochwertige Inhalte, als neue Art der Werbung, produzieren.

Im Non-Profit-Bereich sind erste Entwicklungen hin zu mehr digitalem Contnet erkennbar. So arbeiten Hilfswerke in umkämpften Themenbereichen (z.B. Kinderhilfswerke) bereits stark mit digitalem Content, monitoren ihre Keyword-Rankings, etc. In der breiten Masse hat digitales Content-Marketing jedoch noch nicht Einzug gehalten.

Der Blog als Content-Hub

So viel vorneweg: Der grosse Hebel im Content-Marketing liegt für NPOs oftmals in der redaktionellen, Aufbereitung bestehender Inhalte. Vieles liegt in Programm- und Projektreports, Jahresberichten oder internen Dokumenten bereits rum und muss schlussendlich zielgruppenzentriert aufbereitet werden. Die Inhalte müssen knackig und sexy daherkommen, damit ihr für eure Sache Unterstützer:innen gewinnt. Im Artikel «Wie entwickelst du für deine NPO eine Content-Strategie» zeigen wir auf, wie auch kleine NPOs mit einer guten Strategie, die richtigen Hebel in Bewegung setzen.

Sobald die Content-Strategie steht, braucht ihr zudem ein Publikationsorgan. Eine Plattform auf welcher ihr einfach, schnell und ohne die restliche Webseite zu überladen, neue Beiträge veröffentlichen könnt. Blogs eignen sich hierzu hervorragend: Mit Kategorien, Filtern und einer guten Suche ausgestattet, mutieren Blogs zu kleinen Medienportalen. Diese können und sollten wiederum, logisch in die gesamte User Journey eingebettet werden.

Hier die wichtigsten Tipps für den Setup eures Blogs:

• Die Suchfunktion: Gerade in der mobilen Nutzung ist die Suche sehr wichtig. Achtet darauf, dass die Suche in Mobile immer im Blickfeld der User:innen ist und Suchanfragen intelligent auflöst. Elastic Search, Trefferlisten und erweiterte Suchen gehören heute zu den UX-Standards.
• Integration auf der Webseite: Achtet darauf, dass der Blog sich sinnvoll in eure Navigations- und Sitemap-Struktur einbettet. Weitere Subseiten sollten zudem intern auf den Blog verlinken, sodass genügend Entry-Points entstehen.
• Tracking: Nebst der Google Search Console Indexierung empfehlen wir jeweils auch ein Keyword-Monitoring einzurichten. So könnt ihr die Entwicklung eurer Rankings in den SERP (search engine result pages) laufend beobachten und optimieren.
• CMS: Achtet darauf, dass das CMS (Content-Management-System) so ausgelegt ist, dass neue Artikel problemlos und schnell angelegt werden können. So sollten die wichtigsten SEO-Parameter wie URL, Titles, Tags, Meta’s, etc. selbstständig durch euch umgesetzt werden können. Zudem empfehlen wir im Hauptteil einen HTML-Editor einzusetzen. So können flexibel Bullet Points oder Aufzählungen vergeben werden, interne und externe Links gesetzt und Anpassungen am Layout gemacht werden. Ein guter Editor ist so programmiert, dass auch die H-Titelstruktur darin abgebildet werden kann.
• Interaktive Elemente: Idealerweise verfügt euer Blog über Interaktionselemente. Auch beim besten Artikel wird es doch einige Nutzer:innen geben, welche nur einen Artikel lesen und danach wieder verschwinden. Schafft also Anknüfungspunkte durch Newsletter-Anmeldefunktionen, Merklisten, Share- und Kommentarfunktionen. All diese Elemente helfen euch, den nächsten Schritt der User-Journey auf natürliche Art und Weise einzuleiten

Da ein guter digitaler Blog im Aufbau zeitaufwändig und teuer sein kann, lohnt sich auch ein Blick auf Standardlösungen. So bieten wir im Zusammenspiel mit Soulclick Spendenportalen auch Blog-Module an. Der grosse Vorteil: Inhalte und Spendenaktionen lassen sich nahtlos verbinden. Über gute Donor Journey Automationen können Spenderinnen und Spender, nach einer Spende wieder auf Projektberichte und Inhalte geführt werden, was wiederum hilft, die Identifikation zu stärken und die zweite, dritte oder vierte Online-Spende auszulösen. Ein Beispiel eines Soulclick Blogs findet ihr hier.

8 Praxistipps für SEO-friendly Blogartikel

Nun da Content-Strategie und Blogportal stehen, kommen wir zum eigentlichen Thema des Artikels. Wie produziert ihr Content, der ideal bei Suchmaschinen indexiert? Hier unsere wichtigsten 8 Tipps:

1. Keywords: Erst denken, dann schreiben

Eine Keyword- und Wettbewerbsanalyse durchzuführen ist durchaus sinnvoll, bevor ihr einfach losschreibt. Sobald die Schwerpunkte definiert sind, sollten Keywords jedoch so eingebunden werden, dass diese einen natürlichen Lesefluss und Sprachstil unterstützen. Schreibt immer für Userinnen und User und nicht primär für Suchmaschinen. Im Beitrag "SEO: Tipps zur Keyword-Optimierung im digitalen Fundraising" geben wir euch vertiefte Einblicke in das Thema.

2. Eine logisch H-Titelstruktur wählen

Der rote Faden eines Artikels sollte sich auch in der Titelstruktur widerfinden. Entsprechend sollten Haupttitel, Sub-Titel und weitere Titelebenen sinnvoll und logisch vergeben werden. Logischerweise vergleicht Google die H-Überschriften mit den Keywords im Haupttitel, der URL und den Meta-Beschreibungen, und prüft, ob alles kontextual zusammenpasst. Achtet also auch hier auf Kongruenz. Wir haben intern folgendes Raster für uns definiert:

Ein gutes CMS zeigt euch zudem die Limitationen und die Qualität der Eingaben an und gibt Tipps zur SEO-Optimierung. Hierfür gibt es bei den meisten Frameworks wie WordPress, Drupal oder Django, SEO-Plugins, die euch im Tagesgeschäft unterstützen.

3. Content-Dichte: Achte auf genügend Inhalt

Die Crawler der Suchmaschinen, also die Algorithmen welche eure Webseite untersuchen, greifen primär auf Textelement und Nutzerdaten zurück. Achtet also darauf, dass nebst der Zeichenanzahl, auch alle Bild- und Video Alt Tags beschrieben sind, die durchschnittliche Anzahl Wörter je Artikel mindestens 600 – 800 beträgt und ihr auch punktuell Multi-Media Elemente wie Videos oder Podcasts einbindet. Auch diese wirken sich positiv auf die Seitennutzung (Klicks, Session Times, etc.) aus.

Eine Studie von SerpIQ hat übrigens ergeben, dass die durchschnittliche Seite in den Top 10 Suchergebnissen zwischen 2’000 – 2’500 Wörtern hat. Das liegt daran, dass ein längerer Artikel meist auch mehr Informationen und Daten bedeutet, die für Leser:innen wertvoll sind. Gleichzeitig sollten Artikel lesbar und knackig bleiben – Achtet hier in der Content-Production auf einen guten, ausgewogenen Mix. Wenn die Qualität des Inhalts nämlich schlecht ist, spielt es auch keine Rolle wie lang der Text ist.

4. Maximal drei Keywords im H1-Titel

Übertreibe es nicht mit Keywords. Auch nicht im Titel des Artikels. Dieser sollte primär dafür sorgen, dass User:innen eintauchen wollen und auf den Artikel klicken. Wenn ein Beitrag zu viele Inhalte und Themen abdeckt und du nicht weisst, welchen Titel wählen, dann solltest du erfahrungsgemäss lieber 2 – 3 kleinere Einzelartikel mit klarer Ausrichtung verfassen. Weitere, weniger relevante Unterthemen können zudem immer auf die weiterführenden H2, H3, H4… Titel gelegt werden. Hier ein Beispiel:

5. Vermeide Duplicate Content

Duplicate Content ist in der Indexierung eurer Domain äusserst schädlich und sorgt unweigerlich für eine Herabstufung der Rankings. Mit einem regelmässigen Duplicate-Check können diese entdeckt und behoben werden. Achtung auch vor Plagiaten: Besonders bei externem Copywriting wird schon mal getrickst. Damit ihr nicht die Katze im Sack kauft, empfehlen wir bei externen Inhalten immer einen Plagiat-Scan durchzuführen.

Ehrlicherweise wird die Erkennung von Plagiaten in Zeiten von künstlicher Intelligenz, immer schwieriger. Aus der Praxis wissen wir jedoch: Ein guter Writer aus Fleisch und Blut, stellt mit emotionaler Intelligenz und guten redaktionellen Fähigkeiten jeden maschinellen Beitrag in den Schatten. Wichtig ist auch hier eine Content-Strategie mit klaren kommunikativen Grundsätzen, an welcher sich Beiträge messen lassen.

6. Keywords in den ersten Zeilen aufführen

Das H1 Titel-Keyword sollte ebenfalls in den ersten 100 Zeichen des Textes, respektive der Einleitung erscheinen. Dadurch erhalten User:innen einen klaren Kontext worum es im Artikel geht und die Suchmaschinen danken es euch mit einer besseren Indexierung.

7. Interne Verlinkungen

Um den SEO-Link-Juice fliessen zu lassen, solltest du darauf achten, dass alle Seiten erreichbar sind und keine Fehlermeldungen (z.B. 404er) auftreten. Dazu gehören nicht nur tote Links, sondern insbesondere auch intern nicht aufrufbare Seiten. Noch fast wichtiger als die technisch-funktionale Verlinkung, ist jedoch die kontexuale Verlinkung. Mittels User Journeys und regelmässiger Analysen, könnt ihr Beiträge zu Projekten beispielsweise mit passenden Spendenaktionen verlinken. Oder nach einem Artikel zu einem strukturellen Problem zur Unterzeichnung einer Online-Petition aufrufen. Seiten sollten deshalb nie einfach mit dem Footer enden, sondern entweder eine klare Handlungsaufforderung (CTA) enthalten oder mittels Teaser-Kacheln zumindest auf weitere, ähnliche Inhalte verlinken.

8. Verwende verwandte Keywords

Wenn du Keywords zu oft einsetzt, wird dies als «keyword stuffing» erkannt und eure Seite wird von Google & Co. herabgestuft. Nutze bspw. den Google Keyword Planner, um alternative, verwandte Keywords zu finden und einzusetzen. Achte auch hier auf einen guten, natürlichen Lesefluss.

Fazit zum perfekten Blogartikel für Suchmaschinen

Wir steuern auf eine Zukunft des integrierten, digitalen Marketings zu, in der Content eine noch grössere Rolle spielen wird. Die Zeiten, in denen man mit einem einfachen Blogartikel seine organischen Suchergebnisse steigern konnte, sind lange vorbei. Das liegt daran, dass es derzeit 500 Millionen Blogs auf der Welt gibt, und die Zahl neuer Blogs jedes Jahr schneller wächst, als die menschliche Bevölkerung. Künstliche Intelligenz, Content- und SEO-Agenturen befeuern diese Entwicklung noch zusätzlich.

Gerade für eine NPO bedeutet dies: Authentisch bleiben, gute Geschichten erzählen und sich vom Massen-Bullshit abheben. So weckt ihr Begeisterung für eure Sache und baut schrittweise eine treue Community auf. Den perfekten Blogartikel gibt es leider nicht – Höchstens Rezepte zur guten Optimierung. Der journalistische Inhalt und gute Stories müssen jedoch von smarten Köpfen mit kommunikativem Feingefühl kommen. Wir holen uns bei Soulclick punktuell externe Unterstützung von ausgebildeten Journalisten, setzen jedoch auch stark auf Authentizität und eigene Inhalte.

Für euch gilt: Erstellt eine klare Content-Strategie, lasst die richtigen Köpfe arbeiten und optimiert Artikel nach bestem Wissen und Gewissen. Wir hoffen mit diesem Beitrag einen kleinen Teil zu eurem Erfolg beizusteuern. In diesem Sinne: Happy Blogging!