Marketing Automation im Online Fundraising: Sinnvoll oder nicht?

Vor einigen Jahren gab es einen regelrechten Hype um das Thema Marketing Automation. So auch bei vielen Hilfswerken, Vereinen und Verbänden, die auf den Zug aufspringen wollten. Plötzlich waren da mittelgrosse NPO mit Lifecycle Managerinnen oder Webverantwortliche, die gefühlt jede Formularanfrage mit einer Automation kontern wollten. Inzwischen ist der Rauch etwas verflogen, auch weil vielerorts E-Mail Automationen entstanden, die sich von klassischen Newslettern nicht allzu sehr unterscheiden.

In diesem Artikel verschaffen wir euch einen Überblick zum Themenfeld Marketing Automation, gehen auf die Herausforderungen und Stolpersteine ein und beantworten die Frage, welche Non-Profit Organisationen ihre Donor Journeys wirksam automatisieren können.

Worum geht's bei Marketing Automation?

Marketing Automation ist eine Teildisziplin des Online Marketings und umfasst die Integration, Automatisierung und Personalisierung von Kommunikations- und Fundraising-Prozessen. Moderne Marketing Automation Plattformen helfen Marketingverantwortlichen wiederkehrende Aufgaben teilweise oder ganz zu automatisieren.

Intelligent aufgesetzte Automationen nutzen Daten und Interaktionen der User:innen, um das Spendenerlebnis zu personalisieren – sie erhöhen somit die durch Spendende wahrgenommene Glaubwürdigkeit und Transparenz im Online Fundraising.

Unmittelbar nach einem Ereignis, z.B. einer Online Spende, können personalisierte Nachrichten ausgeschickt werden. Dabei gilt: Je mehr Informationen im Spendenprozess gewonnen werden, desto personalisierter kann das Nutzererlebnis gestaltet werden. Hier ein Beispiel einiger automatisierter E-Mails:

Welche Herausforderungen gibt es für NPO?

Die Vorzüge von Marketing Automation liegen auf der Hand und dennoch sind die Donor Journeys vieler NPO noch nicht besonders automatisiert ausgestaltet. Es gibt offensichtlich auch Hürden und Herausforderungen bei der Umsetzung von Marketing Automation Projekten:

1. Schlechte Datenqualität

Der Datenschutz erlaubt eine automatisierte Ansprache nur, wenn ein Double Opt-in vorliegt. Zwar haben viele NPO einen grossen, angereicherten CRM-Datenstamm, jedoch liegt meist nur bei einem kleinen Prozentsatz dieser Personen ein Opt-in oder überhaupt eine E-Mail-Adresse vor.

So starten Automationsprojekte oftmals mit einer verhältnismässig schwachen Datenbasis. Es fehlen Informationen zu vergangenen Interaktionen, Spendenabschlüssen und -höhen oder Downloads, wodurch die Projekte mehr Anlaufzeit als erwartet benötigen. Schrittweise muss der Datenstamm, auf Basis neu gewonnener Interaktionsdaten, angereichert und granularer segmentiert werden. Fehlen diese Daten zu Beginn, können meist auch keine speziell intelligenten Automationen ausgespielt werden.

2. Fehlende Ownership innerhalb der Organisation

Auch nach dem Aufsetzen sind bei vielen Automationen noch manuelle Eingriffe erforderlich, unter Anderem weil Anbindungen zu Dritttools fehlen. So erleben wir immer wieder NPO die ihre E-Mail-Templates und Inhalte händisch aktualisieren, obwohl Journeys automatisiert wurden.

Sollen Dritttools wie CRM-Systeme oder Spendenshops angebunden werden, fehlt bei vielen Hilfswerken das Knowhow zu diesen Systemen, deren Datenstrukturen und allfälligen Abhängigkeiten. Ohne Zugriff auf diese Informationen kann auch die beste Marketing Automation Agentur keine intelligenten Donor Journeys bauen. Die Abstimmung unter verschiedenen Agenturen ist in der Praxis dann oft zeitaufwändig und limitierend.

3. Zu wenig Online-Transaktionen

Das Automationen verlässliche Daten benötigen, haben wir bereits angesprochen. Genauso wichtig wie die Datenqualität sind aber auch die Transaktionsvolumen. Da die meisten Automationen durch ein Ereignis auf der Webseite getriggert werden, beispielsweise einem Online Spendenabschluss, müssen genügend Transaktionen vorliegen um das Automationsprojekt innert nützlicher Frist refinanzieren zu können. Bevor Automationen gebaut werden, braucht es dementsprechend eine klare Strategie zur Neuspender:innen-Gewinnung.

Unsere Erfahrung zeigt, dass zwischen 10 – 20% der digitalen Erstspender:innen zu einer Wiederholspende bewegt werden können. Bei 1'000 Spendentransaktionen pro Jahr und einer Durchschnittsspende von CHF 65.-, lassen sich mit Marketing Automation etwa zwischen CHF 6'500 – 13'000.- an zusätzlichen Spendenerträgen / Jahr generieren.

4. Viel heisse Luft bei den Dienstleistern

Jeder Hype spült auch unseriöse Dienstleister:innen an die Oberfläche, die die Gunst der Stunde nutzen. So begegneten wir Agenturen und Softwareanbietern die ihre vollmundigen Versprechen in der Praxis oft nicht einlösen konnten, weil schlichtweg die Erfahrung im Fundraising fehlte.

Es gilt der Grundsatz: Tools lösen keine Probleme, sondern Menschen. Wenn die interne Problemlösungsfähigkeit nicht entwickelt wird, können auch externe Partner keine Wunder vollbringen. Seriöse Automation-Dienstleister prüfen also im Vorfeld die Abhängigkeiten und Limitationen des Cases und entwickeln im Dialog mit der Organisation, eine beiderseitig realistische Erwartungshaltung. Dafür braucht es Erfahrung und ein ausführliches Requirement Engineering.

Fazit: It’s a numbers game

Marketing Automation ist eine vielversprechende Disziplin des Online Fundraisings und kann das digitale Spendenerlebnis nachhaltig verbessern. Damit sich ein solcher Effekt einstellt, müssen alle Zahnräder ineinandergreifen.

Mit Blick auf das Online Fundraising gilt der Grundsatz «It’s a numbers game». Organisationen die weniger als 1'000 Online-Spendentransaktionen pro Jahr verarbeiten, sollten die Finger von Custom-Automationen lassen und auf eine Standardlösung setzen. So bieten die Soulclick Spendenshops ab Stange verlässliche, gut automatisierte Donor Journeys, die ausserdem den Geldbeutel schonen.

Wer den Weg über Agenturen und massgeschneiderte Automationen gehen möchte, sollte sich realistische Ziele setzen. In den meisten Fällen stehen dann eher langfristige Kommunikationsziele und nicht kurzfristige Spendenabschlüsse im Vordergrund. Marketing Automation erhält so zwangsläufig auch eine strategische Dimension. Entsprechend müssen genügend Zeit und Ressourcen für den Aufbau eingeplant werden. Falls du dazu mehr erfahren möchtest, solltest du unbedingt den fortführenden Artikel zu Marketing Automation im digitalen Fundraising: 4 effektive Donor Journey Automationen lesen.