Wie gewinnst und entwickelst du Dauerspender:innen digital?

Für viele Hilfsorganisationen sind Formen der langfristigen Bindung, ganz egal ob Mitgliedschaft, Gönnerschaft oder Patenschaft, der heilige Gral eines erfolgreichen Fundraisings. Man stelle sich die REGA ohne Gönnerschaften oder das Schweizer Paraplegiker-Zentrum ohne Mitgliedschaften vor. Undenkbar oder?

Der Mechanismus dahinter ist überall derselbe - dank dem Abo-Effekt werden Spendende langfristig an die Organisation gebunden und es bleibt ein höherer Netto-Spendenertrag übrig. Die bekannteste Form von Dauerspenden sind Lastschriftverfahren, die oftmals über Standaktionen generiert werden.

Wer einen Blick in die Zukunft wirft, muss sich jedoch der Frage stellen, wie zeitgemäss diese Form der Mittelbeschaffung und Bezahlung noch ist. Gerade jüngere Zielgruppen dürften sich vielmehr von digitalen Spendenmöglichkeiten angesprochen fühlen. Und trotzdem ist das digitale Dauerspenden-Marketing bei vielen NPO noch kaum ausgebaut. Gerade deshalb beleuchten wir für euch das Thema und geben konkrete Tipps zur digitalen Umsetzung.

Wer hat’s erfunden?

Bevor wir in die digitale Mittelbeschaffung abtauchen, werfen wir einen Blick zurück. Hierzu stellten wir ChatGPT folgende Frage: Welche Non-Profit Organisation hat als erstes erfolgreich Mitgliedschaften und Dauerspenden akquiriert? Die Antwort lautet:

Eine der frühen Organisationen, die erfolgreich Mitgliedschaften und Dauerspenden gewonnen hat, war die Rote Kreuz Bewegung, die ursprünglich im 19. Jahrhundert gegründet wurde. Sie gewann Mitglieder und Spender durch ihre humanitären Bemühungen und die Unterstützung von Opfern von Kriegen und Katastrophen.

Wichtiger als die Frage nach dem «Wer hat’s erfunden» erscheint uns jedoch die Frage «Wer hat’s erfolgreich umgesetzt»? Die Beispiele REGA und Paraplegiker zeigen, dass erfolgreiches Dauerspenden-Marketing eine konsequente Ausrichtung darauf erfordert. Die Möglichkeiten zu regelmässigen Spenden gibt es im Online Fundraising bereits seit über 10 Jahren. Trotzdem hat kaum eine NPO denn Fokus stark darauf gelegt. Eigentlich erstaunlich, oder?

Tipps zur Umsetzung im Online Fundraising

Ein erfolgreiches Dauerspenden-Marketing wird auch im Onlinebereich kaum von heute auf morgen aufgebaut. Vielmehr muss über Jahre konsequent auf diese Karte gesetzt werden, um eine entsprechende Positionierung aufzubauen und einen grossen Impact zu erzielen.

Umso wichtiger ist es für deine Organisation, dass ihr euch strategisch mit dem Thema auseinandersetzt. Insbesondere gilt es zu klären, welche Bedeutung Dauerspenden im künftigen Fundraisingmix eurer Organisation haben sollen. Wer diese Frage geklärt hat, kann online komplett neue Wege gehen – dafür zeigen wir dir ein mögliches Vorgehen in vier Schritten.

Schritt 1: Einen klaren Fokus setzen

Die Art, wie nach der Spende gefragt wird, führt beim Gegenüber zu einer entsprechenden Assoziation. In der DACH-Region, insbesondere in der Schweiz, ist man im Fundraising eher zurückhaltend. Die typische Frage die wir Spendenden stellen, lautet: Möchtest du einmalig oder regelmässig spenden?

Alternativ könnten wir die Frage jedoch auch umdrehen, und zuerst nach einer regelmässigen Spende fragen. Oder noch direkter: Möchtest du lieber monatlich oder vierteljährlich spenden? Es gilt der Grundsatz: Nur wenn explizit danach gefragt wird, kommt das Gegenüber auch auf die Idee, regelmässig zu spenden. Organisationen, die das verinnerlicht haben, wie die Paraplegiker Stiftung, führen direkt über den aktiven CTA im Header der Webseite auf das Mitglieder-Onboarding. Der passive CTA-Button führt zur Direktspendenmöglichkeit. Ein klares Statement: Bei uns kannst du Mitglied werden oder spenden.

Was bei Mitgliedschaften funktioniert, kann auch auf das klassische Spenden angewandt werden. Dies zeigt das Beispiel Unicef USA, wo die Sofortspende zwar im Vordergrund steht, jedoch im Header auch die Möglichkeit zur monatlichen Spende angezeigt wird.

Schritt 2: Ein zielgruppenzentriertes Angebot schaffen

Der Schritt zur regelmässigen Spende ist ein grösserer, als der zur einmaligen Unterstützung. Um diese Hürde zu nehmen, brauchen Dauerspenden Produkte ein klares «Why».

Bei der REGA, wie auch bei der Paraplegiker Stiftung, steht das Versprechen, dass dir beim zwar sehr unwahrscheinlichen, jedoch umso einschneidenderen Fall einer Verletzung bzw. Verunfallung, bestmöglich geholfen wird. Die Gönnerschaft respektive Mitgliedschaft ist also de facto eine Versicherung nach dem Solidaritätsprinzip.

Nicht alle Hilfsorganisationen können ein dermassen starkes Versprechen aufbauen. Dennoch erfüllt auch deine Organisation ein Zielgruppenbedürfnis. Sonst würde kaum jemand für eure Projekte spenden. Die erste Hürde ist also bereits genommen – nun gilt es Spenderinnen und Spendern ein attraktives Angebot zu unterbreiten. Hierbei sollten einige Grundsätze beachtet werden:

• Verknappung: Geeignete Themen (z.B. hohe Emotionalität, klare Ziele) aus eurer Arbeit herauslösen und exklusiv als Dauerspendenprodukte anbieten.
• Goodies: Exklusive Vorteile für Dauerspender:innen schaffen (z.B. personalisierte Berichte, Einladungen zu Events, etc.).
• Information: Interessierten nachvollziehbar aufzeigen, dass regelmässige Spenden die nachhaltigste Art der Unterstützung sind.
• Differenzierung: Dauerspendenprodukte differenziert ausgestalten, um ein möglichst breites Segment-Spektrum anzusprechen. Weniger kaufkräftige Personen werden von niederschwelligen Einstiegsprodukten angesprochen, während Kaufkräftigere mit Premium-Dauerspenden bedient werden.

Schritt 3: Glaubwürdigkeit durch gutes Storytelling aufbauen

Nun da ein fokussiertes und zielgruppengerechtes Angebot steht, sollten Interessierte auch regelmässig von eurer Arbeit erfahren. Durch die Regelmässigkeit der Spende steigt auch die Erwartungshaltung der Unterstützer:innen an eure Transparenz und Kommunikationsleistung. Anstelle von ständigen Spendenaufrufen empfehlen wir deshalb, auf eine ausgewogene Kommunikation zu setzen. Doch was heisst das konkret?

Dauerspender:innen möchten regelmässig erfahren, was ihr mit eurer Arbeit bewirkt, welche Meilensteine erreicht wurden oder Erfahrungsberichte von Unterstützten hören. Hierfür eignen sich digitale Content-Hubs ganz besonders, da alle Geschichten zentral an einem Ort aufbereitet werden und kontextual mit passenden Spendenaktionen und weiteren Geschichten verlinkt werden können. Ebenfalls positiv wirkt sich das digitale Storytelling auf das Thema SEO und damit eure Online-Reichweite aus.

In Kombination mit einem Spendenshop lassen sich komplette Donor Journeys automatisieren. Über Aktivierungs-E-Mails werden Spendende immer wieder vom Mittelbedarf im Spendenshop zur Geschichte im Content-Hub, und vice versa, geführt. Ein gutes Praxisbeispiel ist der digitale Content-Hub der Stiftung allani Kinderhospiz Bern.

Schritt 4: Eine integrierte Donor Journey aufbauen

Wir haben gelernt, dass sich mit den richtigen Technik-Bausteinen einige Dauerspenden-Journeys automatisieren lassen. Gleichzeitig gehört zu einer integrierten Donor Journey mehr als «nur» ein paar E-Mail Automationen und ein Content- oder Fundraisinghub.

Das Thema muss integriert gedacht und kommunikativ belebt werden. Deshalb empfehlen wir, vor der Gestaltung konkreter Donor Journeys zuerst einen Audit zum aktuellen digitalen Dauerspenden-Angebot zu machen. Hier gilt es folgende Aspekte zu analysieren:

• Wie logisch sind die User Journeys hin zur Dauerspende aufgebaut?
• Gibt es genügend Einstiegspunkte ins Thema?
• Wird das «Why» rund um die Dauerspenden genügend emotional erklärt?
• Sind die Vorteile für Dauerspender:innen klar aufgeführt?
• Wie einfach ist der Abschluss einer Dauerspende?
• Ist das digitale Angebot an das CRM-System gekoppelt?
• Etc. pp…

Ähnlich wie bei der Einzelspende ist auch hier die Verdankung ein kritischer Aspekt in der Journey – ganz egal ob es ein kurzer Anruf oder eine persönlich beschriebene Dankeskarte ist – richtig verdanken ist das A und O der Beziehungspflege. Eine gut designte Onboarding-Journey richtet sich nach den Bedürfnissen der Spender:innen und sorgt für einen nahtlosen Übergang zwischen «Danke sagen» und Storytelling . Weitere wichtige Bausteine der Donor Journey findet ihr auf der folgenden Übersicht:

Ein systematisches Upgrading von der Einzel- zur Dauerspende kann oft grosse Hebel in Bewegung setzen. Bestandsspender:innen sind meist deutlich affiner für ein Dauerspenden-Engagement als potenzielle Neuspender:innen. Mit gezielten Angeboten, wie z.B. einer Probe-Gönnerschaft für 12 Monate, lässt sich die Einstiegsschwelle weiter senken. Auch das Upgrading innerhalb der Dauerspendenprodukte, kann gerade bei grösseren Organisationen, durchaus Sinn machen.

Fazit: Lohnt sich der ganze Aufwand?

Die vier Schritte zum integrierten digitalen Dauerspenden-Marketing mögen aufwändig erscheinen. Auch deshalb ist die Frage nach der Verhältnismässigkeit durchaus gerechtfertigt. Das Thema ist vielschichtig und zeigt bei genauerem Hinschauen oft auch Lücken in anderen Bereichen (z.B. Customer-Relationship-Management) auf.

Trotzdem dürften Dauerspenden auch im digitalen Fundraisingmix wichtiger werden. Gerade kleinere und mittelgrosse NPO können sich dem digitalen Verdrängungskampf nur entziehen, wenn sie auf ein ausgewogenes Beziehungsmanagement und starke (Dauer-) Spendenprodukte setzen. Von Organisation zu Organisation gilt es zu prüfen, welche Schwerpunkte und Massnahmen sinnvollerweise umgesetzt werden. Klare strategische Rahmenbedingungen helfen, diese Fragen zu beantworten.

Um im Digitalbereich erfolgreich Dauerspenderinnen und Dauerspender zu gewinnen und zu entwickeln, müssen alle Elemente gut aufeinander abgestimmt sein. Angefangen von der internen Organisation über die Dauerspendenprodukte, bis hin zu Kommunikation und Technik. Neue technologische Möglichkeiten wie Content-Hubs verschieben die Grenzen des Möglichen und erlauben einen vollpersonalisierten Zielgruppendialog zu minimalen Betriebskosten. Wer diese Möglichkeiten nutzt und mit einer guten Portion Mut vorangeht, dürfte im digitalen Dauerspenden-Marketing gute Karten haben.