SEO: Tipps zur Keyword-Optimierung im digitalen Fundraising

Die Verwendung von Keywords auf deiner Webseite ist entscheidend, damit Suchmaschinen Inhalte identifizieren können, die für Benutzer:innen relevant sind. Die Keyword-Optimierung ist ein Teilbereich von SEO (Suchmaschinenoptimierung) und spielt eine zentrale Rolle in der On-Page-Optimierung. Für deine gemeinnützige Organisation (NPO) kann SEO ein wirksames Instrument sein, um langfristig die Werbe- und Mediakosten im digitalen Fundraising zu minimieren.

Doch wie funktioniert das Ganze? Nutzerinnen und Nutzer geben bestimmte Schlüsselwörter in die Suchfelder von Suchmaschinen ein. Parallel durchsucht die Suchmaschine in regelmässigen Abständen Millionen von Webseiten, um deren Inhalt zu bewerten. Anschliessend liefert die Suchmaschine relevante Ergebnisse basierend auf einzelnen Schlüsselwörtern oder Schlüsselwortkombinationen (Long-Tails), die auf den Webseiten gefunden werden.

In diesem Artikel geben wir Tipps und Tricks, wie du Keywords optimal auf deiner Webseite integrieren kannst und zeigen dir wie dies deiner gemeinnützigen Organisation zugutekommt.

Warum Keywords nach wie vor wichtig sind?

Webauftritte haben sich im Lauf der Jahre stark verändert. Heute steht das Usererlebnis (UX/UI) im Zentrum und doch bleiben Keywords ein entscheidender Ranking-Faktor für Google und Co. Den Suchmaschinen lösen Anfragen weiterhin auf Basis von Webinhalten und im engeren Sinne von Keywords auf. Um relevante Ergebnisse auszuspielen, wird inzwischen jedoch auch die Qualität einer Webseite, anhand von Faktoren wie Session Times, Klicks oder Scrolltiefen bewertet. Ohne die passenden Inhalte und Keywords, weiss jedoch die Suchmaschine auch heute nicht, worum es auf der Webseite geht.

Das große Dilemma dabei: Eine knackige, schlanke Webseite und gleichzeitig viel schriftlicher Content beissen sich. Diesen Zielkonflikt kann deine Webagentur nur lösen, indem die Seite mit einem sogenannten Content-Hub oder Blog ausgestattet. So können über redaktionelle Inhalte gezielte Entry-Points auf deine digitale Welt geschaffen werden, die dann wiederum auf weitere Inhalte verlinken.

Möglichkeiten des Suchmaschinenmarketings (SEM)

Um die Sichtbarkeit eurer Webseite bei Suchmaschinen zu verbessern, gibt es zwei grundsätzliche Möglichkeiten: SEO (Suchmaschinenoptimierung) oder SEA (Suchmaschinenwerbung). Während SEO die organische Optimierung der Webseite mit Seiteninhalten, Backlinks, lokalen Sucheinträgen, etc. beschreibt, umfasst SEA die bezahlte Werbung bei Suchmaschinen. Hier werden Suchbegriffe mittels eines Werbebudgets (Media Spend) aktiv beworben, um in den obersten Suchergebnissen angezeigt zu werden. Unter dem Suchtreffern erscheint ein Hinweis „Anzeige“, um darauf aufmerksam zu machen, dass es sich um eine bezahlte Platzierung handelt. Hier ein Beispiel:

Um im Digital Fundraising erfolgreich zu sein, sollte deine Organisation auf einen ausgewogenen Mix zwischen SEO und SEA setzen. Dies mit dem langfristigen Ziel, die externen Kosten mittels guter organischer Inhalte zu reduzieren. Hierzu ist jedoch ein gut etabliertes, funktionierendes Content-Marketing notwendig. Wie deine NPO konkret vorgehen sollte, erklären wir im nächsten Abschnitt.

Leitfaden zur Keyword-Optimierung

1. Die richtigen Keywords finden

Der erste Schritt zum Aufbau einer erfolgreichen SEO-Strategie ist die gründliche Recherche der Suchbegriffe anhand der Zielgruppenbedürfnisse. Hierfür kannst du Tools wie den Google Keyword Planner oder Longtailpro verwenden. Sobald die relevanten Keywords ermittelt und priorisiert sind, empfehlen wir dir einen Redaktionsplan für deinen Blog zu erstellen. Das Content-Writing, egal ob intern oder extern ausgeführt, braucht Ressourcen und Zeit. Du solltest also gut planen und priorisieren. Keyword-Optimierung ist kein 100m Sprint, sondern vielmehr ein Marathon.

2. Deine Inhalte auf Keywords optimieren

Nun da du die beliebtesten Keywords deiner Zielgruppe recherchiert hast, weisst Du auch welche Keywords in deinen Blogartikeln auftauchen sollten. Wie gehst du aber bei der Optimierung konkret vor?

2.1 Verwende Keywords konsistent in URL, Meta und H-Titles

Damit Suchmaschinen erkennen, worum es auf deiner Seite geht, sollte das Hauptthema respektive Haupt-Keyword sowohl in der URL, im Meta-Title (oder/und Meta-Beschreibung) als auch im H1-Title vorkommen. Meta-Titel und Beschreibung sind zwar für die Indexierung nicht mehr relevant, liefern User:innen jedoch gleichzeitig einen ersten Anhaltspunkt ob die Seite relevant sein könnte. Sie tragen somit zu einer guten CTR (click-through-rate) bei. Hier ein Beispiel:

2.2. Verwende das Haupt-Keyword in den ersten 100 Wörtern

Diese on-page Taktik ist ein beliebtes SEO Rezept, da Suchmaschinen dazu neigen, Webseiten besser zu ranken, die relevante Keywords zu Beginn eines Artikels erwähnen. Natürlich sollte die Aufführung des Keywords kontextual passen und nicht zu generisch sein. Im Zweifelsfall gilt: Erstelle Content für User:innen und nicht für Suchmaschinen. Übrigens sorgt ein früh erwähntes Keyword oftmals auch für geringere Absprungraten, da Leserinnen und Leser früh wissen, worum es im Beitrag konkret geht.

2.3 Keywords in der richtigen Quantität einbauen

Auch bei der Frequenz der Keywords geht es darum, den Suchmaschinen zu zeigen, worum es in deinen Inhalten geht. Wenn du das Keyword nur einmal erwähnst, kann man kaum davon ausgehen, dass sich der Inhalt darauf bezieht. Als Faustregel gilt: Pro 1'000 Wörter sollte der Hauptbegriff 3 – 5 Mal vorkommen. Hinzu kommt die Wiederholung in URL, Title, Meta, Alt Tags, etc. Achte jedoch ungeachtet der Frequenz immer auf einen natürlichen Lesefluss und eine gute redaktionelle Qualität. Dies ist wichtiger, als Keywords möglichst oft zu wiederholen. Im Gegenteil: «keyword stuffing», das stetige Wiederholen eines Keywords im selben Artikel, wird von Suchmaschinen als «Black-Hat SEO»* eingestuft und mit schlechteren Rankings bestraft.

* Als Black-Hat SEO gelten alle Optimierungsmassnahmen, die gegen die Richtlinien der Suchmaschinen verstossen.

2.4. Verwende auch Keyword-Alternativen

Manchmal kann es vorkommen, dass beim Korrekturlesen dein Keyword einfach zu oft im Text vorkommt. Doch was dann? Ganz einfach: Verwende alternative Begriffe oder Synonyme. So kannst du mit Tools wie ChatGPT oder AnswerThePublic, einfach und schnell gute Alternativen finden.

Angenommen, dein wichtigstes Ziel-Keyword lautet «Kinderhilfswerk» und du stellst beim Lesen fest, dass der Text roboterhaft und repetitiv wirkt. Ersetze einfach das Keyword durch «Hilfswerk für Kinder» oder «Unterstützung für Kinder», um die gleiche Botschaft mit einem anderen Begriff zu vermitteln. Auf diese Weise vermeidest du nicht nur «keyword stuffing», sondern erhältst auch einige sekundäre Schlüsselwörter, die sich wiederum positiv auf das Ranking deiner Blogbeiträge auswirken.

2.5. Nutze Long-Tail Keywords

Eine Analyse von 3 Millionen Suchergebnissen hat ergeben, dass die zu einem bestimmten Keyword am besten rankende Webseite, gleichzeitig auch bei 957 weiteren Keywords indexiert. Der Hauptgrund dafür sind sogenannte Long-Tail Varianten, welche in den Texten enthalten sind. Long-Tails sind Keyword-Kombinationen aus mehreren Wörtern, welche auch bei Suchanfragen immer beliebter werden. Wieso das?

Kehren wir zum Beispiel «Kinderhilfswerk» zurück. Der Wettbewerb um das Short-Tail «Kinderhilfswerk» ist riesig: Von SOS-Kinderdorf über Unicef bis zu World Vision, veröffentlichen eine Vielzahl von NPOs, Artikel zu diesem Keyword. Indem du nun spezifische Long-Tail-Varianten wie beispielsweise «Kinderhilfswerk in Nicaragua» einbindest, wird dein Artikel plötzlich in diesen Nischen gut ranken. Die Volumen der Suchanfragen sind zwar geringer, aber der Wettbewerb ist auch kleiner. So lässt sich aus einer Nische heraus, schrittweise eine gute Content-Marketing Positionierung aufbauen.

Um herauszufinden, welche Long-Tail-Keywords bei Google gut für das Ranking sind, gibst du einfach das entsprechend Hauptkeyword im Google Keyword-Planer ein. Daraufhin erscheint eine Liste von Long-Tail-Varianten.

3. Deinen Content unterhalten und laufend optimieren

Gerade historisch gewachsene Webseiten, mit vielen Unterseiten, verfügen oftmals über eine Vielzahl toter Links, nicht aufrufbarer Seiten und veralteten Contents. Mangelhafter Content-Unterhalt ist für euer SEO, respektive Keyword-Ranking, suboptimal.

Mit einem guten Monitoring und regelmässiger Content-Maintenance, kann das SEO-Ranking auf einem guten Level gehalten werden. Leider gehen diese Arbeiten im Tagesgeschäft einer Kommunikationsabteilung allzu oft vergessen. Mit Tools wie Sistrix oder Seobility lassen sich Rankings ohne viel Aufwand monitoren und Optimierungspotenziale können einfach entdeckt werden.

Digitales Fundraising und SEO: Was du beachten solltest?

Kommen wir zum Fazit: Ist SEO überhaupt ein geeignetes Instrument für deine Organisation, um im digitalen Fundraising die Spendeneinnahmen anzukurbeln?

Die Antwort lautet: Ja aber… SEO braucht Zeit, Ressourcen und Geduld. In manchen Nischen ist es einfacher Fuss zu fassen, als in Anderen. Quick Wins solltest du jedoch heutzutage keine mehr erwarten. Zum Start ist es besonders wichtig eine klare Content- und SEO-Strategie zu haben. Die meisten Themenfelder sind auch bei Hilfsorganisationen stark umkämpft – So findest du beispielsweise bei allen grossen Kinderhilfswerken umfangreiche Blogs und Webseiten mit ein paar tausend Unterseiten. Trotzdem kann es für klar positionierte Organisationen, wie z.B. dem allani Kinderhospiz, spannend sein, entsprechende thematische Nischen zu besetzen.

Sobald ihr mit SEO startet, sollte ihr auch parallel den Bereich SEA hochfahren. Über Google Ads und Ad Grants baut ihr rasch Erfahrungswerte und Erkenntnisse auf, die euch wiederum bei der organischen Optimierung zu Gute kommen.

Damit verschiedene Massnahmen analysiert und optimiert werden können, braucht ihr zudem einen guten Analytics-Setup. Wir empfehlen nebst gut aufgesetzten und unterhaltenen Google Analytics, Search Console und Tag Manager Accounts, auch den Einsatz eines SEO-Monitoring Tools. So kann der Content unterhalten, regelmässig auditiert und zielgerichtet optimiert werden. Ein webbasierter Blog liefert die Grundlage, um Beiträge gut auffindbar und zentral zu publizieren, ohne die restliche Webseite zu überladen. Bei Soulclick bieten wir übrigens standardmässig entsprechende Blogmodule an, welche wiederum intelligent mit Spendenaktionen verlinkt werden können. Den User Journeys sollten nicht im Blog enden, sondern vielmehr hier starten. Den Information kommt praktisch immer vor dem eigentlichen Spenden.