Wie entwickelst du für deine NPO eine Content-Strategie?

«Content» ist das Marketing Buzzword des 21. Jahrhunderts. Mit dem Anstieg des digitalen Medienkonsums wächst auch die Nachfrage nach hochwertigen, personalisierten Inhalten. So ist es denn auch nicht verwunderlich, dass rund 60% aller Marketingverantwortlichen angeben, jeden Tag mindestens ein Content-Piece zu erstellen.

Ganz gleich, ob du dich erst seit kurzem mit Content-Marketing beschäftigst oder bereits über viel Expertise verfügst: Eine stringente Content-Strategie ist unerlässlich und Schlüssel zum Erfolg. Gerade als Hilfsorganisation solltet ihr euch fragen, wie ihr euren Spendenbedarf in Form von Geschichten nach aussen trägt. Ein kurzer Blick auf den Spendenbarometer von Swissfundraising zeigt: 62% der Spendenden spendet, weil sie oder er vom Anliegen und Engagement der Organisation überzeugt ist.

Grafik: Spendenmotive, Spendenbarometer Swissfundraising

Genau diese Aussenwirkung und Überzeugungskraft gilt es mit gutem Content-Marketing zu entfalten. In diesem Beitrag bringen wir dir näher, was eine Content-Strategie ist, wie du diese selbstständig entwickelst und erfolgreich umsetzt.

Was ist eine Content-Strategie?

Eine Content-Strategie ist ein Wegweiser wie euer Marketing- und Fundraisingteam, über gute Inhalte und Geschichten, mit euren Zielgruppen langfristig erfolgreiche Beziehungen aufbaut. Ausgehend von Zielgruppen-Personas wird das Storytelling und die Positionierung entwickelt und konkrete Content-Schwerpunkte definiert. Diese werden wiederum mit den übergeordneten Zielen der Kommunikation abgeglichen und in Einklang gebracht. Eine typische Content-Strategie enthält folgende Aspekte:

1. Situationsanalyse
2. Zielgruppen-Personas
3. Zielsetzungen und inhaltliche Schwerpunkte
4. Kommunikative Rahmenbedingungen
5. Storytelling Aufbau
6. Umsetzung und Steuerung

Zurück zur Praxis: Wenn eure NPO beispielsweise übergeordnet die Markenbekanntheit entwickeln möchte, dann dreht sich ein Grossteil der Content-Strategie, um den Ausbau der Reichweite. Im digitalen Kontext bedeutet dies: Organische Inhalte produzieren, auf zielgruppenrelevanten Kanälen publizieren und das Thema SEO (search engine optimization) vorantreiben. Damit jedoch nicht nur die Bekanntheit ansteigt, sondern auch ein emotionaler Transfer stattfindet, ist es besonders wichtig, folgende Zielgrössen zu definieren:

• Reichweite (z.B. Impressionen)
• Image (z.B. Wahrnehmung als verantwortungsvolle Spendenorganisation)
• Wissen (z.B. wofür Spendengelder eingesetzt werden)
• Interaktionen (z.B. Newsletter-Anmeldungen)
• Spenden (z.B. Steigerung der Online-Spendenerträge)

Wie du siehst trägt eine gut durchdachte Content-Strategie dazu bei, dass jeder einzelne Inhalt seinen Teil zum grossen Ganzen beiträgt und auf die übergeordneten Ziele einzahlt. Das macht es schlussendlich auch einfacher, den Erfolg des Content-Marketings zu bemessen und den Bereich aktiv zu managen.

Warum ist eine Content-Strategie wichtig?

Obwohl 60% aller Marketingfachpersonen täglich neuen Content erstellen, verfügen 63 % aller Organisationen über keine schriftlich festgehaltene Content-Marketing-Strategie. Mit anderen Worten: Die meisten Content-Creators erstellen Inhalte, ohne zu wissen, welche Ziele sie damit verfolgen, wie sie ihre Zielgruppe ansprechen wollen oder wie Inhalte beworben werden sollten. Befeuert wird diese Entwicklung von SEO- und Content-Agenturen die zum Fixpreis generische Inhalte für Blogs und Webauftritte produzieren, ohne wirklich ein Ziel zu verfolgen. Tools wie ChatGPT befeuern diese Entwicklung weiter und sorgen dafür, dass die Content-Qualität stetig sinkt. Eure Organisation kann und muss also mit einzigartigem Content überzeugen.

Unsere Praxiserfahrung zeigt: Es kann so nicht weitergehen. Gutes Content-Marketing geht nämlich auch über gutes Texten weit hinaus. So haben wir die letzten Jahre eine Vielzahl von NPO Webseiten analysiert und dabei immer wieder folgende Situation angetroffen:

• 80% der Seiten werden durchschnittlich 2 – 3x im Jahr aufgerufen
• 5% der Seiten generieren >80% der Seitenaufrufe

In Kurzform: Viel Content und Aufwand für wenig Impact. Wer sich dann zusätzlich die Scrolltiefen, Session Times und nachfolgenden Seitenaufrufe anschaut, merkt rasch: Content ohne Auseinandersetzung mit Personas, User Journeys und User Experience, bringt so ziemlich gar nichts. Hier einige Tipps und Quick Wins für euer digitales Content-Marketing:

1. Webseite aufräumen und auf gute UX trimmen: Die meisten Webseiten verfügen auch heute noch über viel zu viel schriftlichen Content. Darunter leiden schlussendlich die User:innen. Wenn eure Seite umfangreich und historisch gewachsen ist, hilft oftmals nur ein Relaunch. Beim Relaunch könnt ihr eure Navigationsstruktur massgeblich verschlanken, den Content in einem zentralen Hub (Blog) verdichten und zentrale Navigationselemente wie Suche oder Filter ausbauen.

2. Bestehenden Content digital aufbereiten: Die meisten Organisationen verfügen bereits über eine Fülle von Informationen, Berichten, Magazinen oder Newslettern, die man oftmals kaum auf der Webseite findet. So entwickeln sich auch die SEO-Rankings nicht weiter. Die einfachsten Quick Fixes: PDFs, Offline- Magazine, etc. konsequent in die digitale Welt überführen. Dies gilt auch für Landingpages von Newslettertools wie MailChimp, die ebenfalls auf der eigenen Domain, respektive dem Blog integriert werden können.

3. Jahresberichte effektiver einsetzen: Die typischen Jahresberichte einer Spendenorganisation eignen sich ideal, um daraus Artikel und Berichte abzuleiten. Ein PDF indexiert bei Google leider nicht allzu gut. Insofern empfehlen wir den Jahresbericht in einem eigenen Bereich auf der Webseite zu publizieren und mit kleineren Einzelberichten zu verlinken. Durch die interne Verlinkung entsteht ein «Jahresbericht Plus» welcher echte Mehrwerte bietet und ein vertieftes Eintauchen in eure Welt erlaubt.

4. Keyword-Monitoring einrichten: Content-Marketing ist nur effektiv, wenn der publizierte Inhalte auch kontrolliert, optimiert und regelmässig aktualisiert wird. Ansonsten fallen die Suchmaschinen-Rankings schrittweise in den Keller. Nebst regelmässigen Page Audits, um sicherzustellen dass es keine toten Links, 404er, etc. gibt, empfehlen wir ein Keyword-Monitoring einzurichten. So wird auf einen Blick ersichtlich, welche Auswirkungen die Publikation von Content auf die Suchmaschinen-Rankings hat. Ebenso einfach lassen sich so Konkurrenzvergleiche und Benchmarks anstellen.

Wie du deine Content-Strategie entwickelst

Die folgenden sechs Schritte werden dir helfen, deine ganz individuelle Content-Strategie zu entwickeln. Wenn du in einigen Teilbereichen wenig Expertise mitbringst, empfehlen wir dir externe Hilfe beizuziehen.

1. Situationsanalyse

Eine ausführliche Situationsanalyse des Status Quo, hilft euch das Big Picture im Content-Marketing aufzubauen und die richtigen Schlussfolgerungen für die Entwicklung der Gesamtstrategie zu treffen. Nebst der Analyse des bestehenden Contents bzw. dessen Nutzung (vgl. ABC-Analyse Webseite), empfehlen wir eine detaillierte Keyword-Analyse durchzuführen.

Bei der Keyword-Analyse gilt es herauszufinden, in welchen Themenbereichen ihr eure Organisation (noch) erfolgreicher positionieren könnt. Zu Beginn gilt es die richtigen Nischen zu besetzen und schrittweise eine flächendeckende Visibilität aufzubauen. Hierzu werden die relevanten Keywords ermittelt, priorisiert und mit Zielen besetzen. SEO-Monitoring Tools wie z.B. Seobility, helfen euch die Rankings bzw. Zielerfüllung in Echtzeit zu monitoren.

2. Entwickle Zielgruppen-Personas

Ob ein Inhalt gut oder schlecht ist, liegt bekanntlich im Auge des Betrachters. Entsprechend ist die Auseinandersetzung mit den Bedürfnissen der Zielgruppe elementar:

• Welche Inhalte konsumieren diese?
• Wo bewegen sich diese und welche Medien konsumieren sie?
• Wo suchen sie Antworten auf ihre Fragen?
• Mit welchen anderen Hilfsorganisationen setzen sie sich auseinander?
• etc. pp.

Als Startpunkt empfehlen wir eine Spenderstamm-Analyse. Diese liefert erste wertvolle Erkenntnisse zur Repräsentation verschiedener Grobsegmente, Präferenzen, etc. Nach Abschluss der Analyse können gemeinsam mit Mitarbeitenden von Fundraising und Kommunikation, Buyer Personas erstellt und priorisiert werden. Gerne stellen wir euch unsere Vorlage zur Verfügung. Schreib uns einfach eine E-Mail an info@soulclick.ch mit dem Stichwort «Buyer Persona Vorlage».

Erfahrungsgemäss solltet ihr Personas zu mindestens folgende Grobsegmenten erarbeiten:

• Einzelspender:innen
• Dauerspender:innen
• Digitale Spender:innen
• Major Donors

Bei Patienten- und Betroffenenorganisationen kommen weitere Zielgruppen wie z.B. Betroffene, Angehörige, medizinisches Fachpersonal, etc. zum Einsatz. Dabei gilt: Je mehr Personas, desto wichtiger die Priorisierung. Nicht jeder Kanal und Touchpoint ist gleichermassen für alle Zielgruppen geeignet. So schreibt eine Rheumaliga Schweiz einen Blog allenfalls mit Blick auf Betroffene, während der LinkedIn-Post potenzielle Sponsoren ansprechen soll. Die Auseinandersetzung mit den Personas hilft euch, genau diese Fragen im Sinne einer zielgruppenzentrierten Kommunikation zu beantworten.

3. Definiere Ziele und Schwerpunkte

Inhalte sollten immer auf ein übergeordnetes Ziel einzahlen. Egal, ob es darum geht, die Markenbekanntheit zu steigern, Conversions zu verbessern oder Leads zu generieren. Mit klar definierten Zielen lässt sich Content später auch analysieren und steuern. Zu Beginn gilt: So gut es geht eine Strategie entwickeln, Annahmen treffen, aber dann auch mal einfach umsetzen und lernen. Es ist schliesslich noch keine Meisterin und kein Meister vom Himmel gefallen.

Stellt euch bei der Zieldefinition die Frage, wo im Marketingtrichter die Zielgruppen sich gerade befinden? So erwarten Bestandsspender:innen andere Inhalte, Tiefe und Argumente, als zum Beispiel Newbies. Inhalte wie eBooks, Videos, Webinare oder umfangreiche längere Artikel, sind beispielsweise grossartige Tools, um Leads zu generieren und jüngere Zielgruppen anzusprechen.

Hier eine Übersicht der wichtigsten Funnelstufen und möglicher Instrumente:

4. Kommunikative Rahmenbedingungen

Unabhängig davon ob Content digital oder analog publiziert wird, müssen die wichtigsten Rahmenbedingungen definiert werden. Dazu gehören Tonalität, Grundwerte der Kommunikation, Standards und Wortwahl.

Auch zu beachten gilt es die Wahl der passenden Content-Formate. Hier eine kurze Übersicht der wichtigsten Formate für NPOs:

• Blogposts: Das wohl wichtigste digitale Format sind Blogs. Blogbeiträge sind schriftliche, redaktionelle Beiträge, welche mit Infografiken, Videos oder Audiobeiträgen angereichert werden. Sie helfen bei der Erfüllung der kommunikativen Zielen wie Image oder Wissen und erhöhen dank SEO-Optimierung die digitale Reichweite.
• Videos und Fotos: Durch die Dichte an Inhalten im World Wide Web, weichen heute viele Userinnen und User bei ihrer Suche, auf alternative Formate aus. Die Google Bildsuche wird immer beliebter und auch Videos sind eine hervorragende Möglichkeit, um NPO-Themen emotional zu übermitteln. Für Hilfsorganisationen die international tätig sind und gutes Fotomaterial benötigen, ist Fair Picture übrigens eine super Plattform.
• Podcasts: Immer beliebter werden auch auditive Formate. Diese sind besonders interessant für Menschen mit Einschränkungen (Stichwort: Accessiblity) und zur Ansprache jüngerer, aktiver Zielgruppen (z.B. Pendler:innen). Ein Blick über den grossen Teich zeigt, wohin die Reise auch bei uns gehen dürfte: In den USA hören fast sechs von zehn Konsumentinnen und Konsumenten regelmässig Podcasts.
• Social Media Content: Ob organische Posts, Lead Ads oder Display-Werbung: Instagram, Facebook und Co. werden immer relevanter in der Ansprache von Spenderinnen und Spendern. Entsprechend sollten auch exklusive Social Contents hergestellt werden. Hier gelten andere Regeln als bspw. bei einem Blogpost. Trotzdem lässt sich natürlich auch Social Content, im Sinne einer integrierten Kommunikation, von anderen Medien ableiten. Eine Aufbereitung ist jedoch notwendig.

5. Storytelling-Aufbau

Um ein gutes Storytelling aufzubauen und die verschiedenen Personas zu begeistern, hilft eine gute kommunikative Leitidee. Dieses «Überthema» schafft einen Bezugsrahmen, an welchem weitere Stories, Spendenaktionen oder Erfolgsgeschichten angedockt werden können.

Hier ein Beispiel einer kommunikativen Leitidee für die Rheumaliga Schweiz – Diese wurde durch unsere Partner von der Fundtastic AG und der Marketing Monkeys GmbH entwickelt:

Unter der Leitidee: «Lindern Sie Schmerzen, Schenken Sie Freiheit», wurden verschiedene Content-Cluster gebildet. Betroffene können die Services der Rheumaliga, unter Anderem Informationsangebote, mit Herzchen bewerten. Zu den vier Clustern gibt es laufend neue Berichte, Spendenaktionen und Unterstützungsmöglichkeiten. Hier erfährst du mehr.

Übrigens empfehlen wir für die Ausarbeitung erster Ideen, ein Brainstorming mit externen Creatives durchzuführen. Diese bringen frische Ideen und frischen Wind in den Kreationsprozess und helfen euch eine repräsentative Aussenperspektive einzunehmen. Sobald alle Ideen auf dem Tisch sind, können diese geclustert und zu einer Kernbotschaft hin verdichtet werden.

6. Umsetzung und Steuerung

Bei der Umsetzung gilt: Der Teufel steckt im Detail. Eine Strategie zu entwickeln, bedeutet gleichzeitig auch immer, sich vertieft mit der eigenen Organisation auseinanderzusetzen. So empfehlen wir nach einer ersten Test- und Lernphase, auch das Thema «Make or Buy» zu beleuchten.

Erfolgreiches Content-Marketing ist vielschichtig, komplex und zeitaufwändig. Deshalb solltet ihr euch folgende drei Fragen stellen:

1. Haben wir die redaktionellen Fähigkeiten, gute Geschichten herauszubringen?
2. Verfügen wir über genügend Ressourcen um unsere quantitativen Ziele zu erreichen?
3. Sind die Skills im Bereich Analytics, Tracking und Monitoring vorhanden, um nicht nur Auswertungen durchzuführen, sondern auch die richtigen Schlüsse daraus zu ziehen?

Bei der Umsetzung von kanalgerechtem Content gibt es eine Vielzahl von Kniffs und Tricks, die es zu beachten gilt: So sollten Blogbeiträge gut miteinander verlinkt werden und einzelne kürzere Artikel, sollten wiederum an einen längeren übergeordneten Leadartikel andocken. LinkedIn Posts werden herabgestuft, wenn diese im Post-Text externe Links enthalten, etc. pp. Entsprechend gilt es auch hier, den richtigen Mix aus langfristig kosteneffizienter Inhouse-Produktion und externer Erfahrung zu kurzfristig höheren Kosten, zu finden.

Die Themenschwerpunkte sollten in Form einer Redaktions- und Kanalplanung heruntergebrochen werden. Bei der Umsetzung bzw. dem Upload von Content, hilft der Einsatz eines performantes Content-Management-Systems (CMS). Einfache Tools wie WordPress oder TYP03, gelangen hier rasch an ihre Grenzen. Sobald intensiv mit digitalem Content gearbeitet wird, leiden Ladezeiten und Mobile-Experience erfahrungsgemäss oft darunter.

Ein letzter Praxistipp: Gutes Content-Marketing wird durch mindestens ebenso gutes Paid-Marketing flankiert. Gerade im digitalen Umfeld sollten SEO und SEA immer im Gleichschritt entwickelt werden. Während mittels bezahlter Werbung, z.B. saisonal die Visibilität hochgefahren und Lernkurven aufgebaut werden können, sorgt die organische Optimierung für einen mittelfristig geringen Media Spend und zahlt auf Ziele wie Imagetransfer oder Projektwissen ein.

Content-Strategie: Die Takeaways

Auch im Jahr 2024 ist Content weiterhin ein Schlüsselelement jeder Marketing- und Fundraisingstrategie – Unabhängig ob ihr ein kleines Kinderhilfswerk oder eine grosse Nothilfeorganisation seid.

Content-Marketing ist das Mittel der Wahl, um Spender:innen und weitere Zielgruppen über gute Geschichten an eure Organisation zu binden und Vertrauen aufzubauen. Damit bedient ihr die zentralen Bedürfnisse jeder Spenderin und jedes Spenders. Der Weg zum Erfolg, damit das zeit- und ressourcenintensive Content-Marketing auch fruchtet, führt über eine klare Strategie. Den Start legt ihr mit Zielgruppen-Personas und einer klaren inhaltlichen Strategie, in welchen Themenfeldern ihr eine starke Position aufbauen möchtet.

In diesem Sinne wünschen wir euch viel Erfolg bei der Umsetzung eurer Content-Strategie. Wir freuen uns über viele gute Geschichten und Inhalte, die sich künftig auf Webblogs aber auch auf den Soulclick Spendenshops und -portalen wiederfinden.