Technisches SEO im Online Fundraising: Ein Überblick

Gute Sichtbarkeit bei Suchmaschinen wie Google, Bing und Ecosia ist im Online Fundraising das A und O.
Bei der technischen SEO (Search Engine Optimization, deutsch: Suchmaschinenoptimierung) geht es darum, den Code und die Infrastruktur einer Webseite so zu gestalten, dass sie bei Suchmaschinen möglichst gut gefunden wird. Denn nur wenn deine Seite in den Suchmaschinen gut auffindbar ist, erreichen deine Kampagnen, Spendenformulare und Inhalte auch tatsächlich die gewünschten Unterstützer:innen.
Am Ende dieses Artikels kennst du die wichtigsten Erfolgsfaktoren für technische Suchmaschinenoptimierung und weisst, worauf du beim nächsten Web Relaunch achten solltest.

Wie viel technische SEO macht bei einer NPO-Webseite Sinn?

Das Thema der technischen Suchmaschinenoptimierung wird schnell kompliziert und abstrakt, wodurch es gerade für kleinere Organisationen schwer verdaubar ist. Selbst wenn die NPO eine Kommunikationsfachperson hat, die sich mit dem Thema SEO etwas auskennt und zum Beispiel eine Analyse mit Tools wie Sistrix oder Seobility durchführt, zeigen diese zwar die Probleme auf, jedoch nicht die Ursachen. Hierfür ist ein vertieften Web- und Codeverständnis notwendig und zur Behebung dieser Probleme oft eine Person mit IT-Kenntnissen und -fähigkeiten.

Technische SEO sollte beim Relaunch einer Webseite immer mitgedacht werden, da nachgelagerte Optimierungen schnell teuer und aufwändig werden. Hier solltest du die Kosten-Nutzen-Abwägung unbedingt vorher machen.

Wie viel technische SEO sinnvoll ist, hängt stark vom Budget ab. Wenn du eine neue Webseite planst, braucht es auf jeden Fall klare Spezifikationen. Auf diese gehen wir in den nächsten Abschnitten genauer ein, um dir ein grundlegendes Verständnis zum Thema zu geben.

Welche Bereiche sind im technischen SEO relevant?

Aber auf was musst du im Zusammenhang mit technischer SEO genau achten? Wir haben dir die wichtigsten Themenbereiche zusammengestellt:

1. Webstruktur & Indexierung

Dieser Bereich beschreibt, wie suchmaschinenfreundlich eine Webseite und deren Code aufgebaut sind. Eine klare Website-Struktur, einschliesslich einer gut gepflegten XML-Sitemap, die in der Google Search Console eingereicht wurde, ist essenziell. Suchmaschinen müssen in der Lage sein, Seiteninhalte einfach zu crawlen. Dies wird unter anderem durch die robots.txt-Datei gesteuert, die definiert, welche Seiten durchsucht werden dürfen. Eine mobile-freundliche Gestaltung ist ebenfalls entscheidend, da sie die Indexierung und das Ranking verbessert. Je strukturierter die Daten im HTML-Quellcode der Webseite organisiert sind, desto besser können sie von Suchmaschinen erfasst werden. Schema.org bietet beispielsweise Empfehlungen zum Hinzufügen von Tags, die es Suchmaschinen erleichtern, Blogartikel oder Produkteinträge zu identifizieren und mit zusätzlichen Informationen (z.B. Veröffentlichungsdatum oder Preis) in den Suchergebnissen darzustellen. Im erweiterten Sinne zählt auch die Accessibility (die Zugänglichkeit für alle Menschen, unabhängig von Einschränkungen oder Behinderungen) zu diesem Themenfeld.

2. Page Speed, Performance und Infrastruktur

Diese Punkte beziehen sich auf die Ladegeschwindigkeit und Leistung einer Webseite, die entscheidend für die Benutzererfahrung und das Suchmaschinenranking sind. Wichtige Faktoren sind die Optimierung von Bildern, die Minimierung von Skripten und die Implementierung von Caching. Die sogenannten Core Web Vitals umfassen:

• LCP: Ladezeit des größten sichtbaren Inhalts (sollte unter 2,5 Sekunden sein).
• FID: Zeit bis zur ersten Interaktion (sollte unter 100 ms liegen).
• CLS: Visuelle Stabilität (sollte unter 0,1 sein).

Die Performance hängt dabei massgeblich vom Hosting und dem Server-Standort ab (dieser sollte möglichst nahe bei deinen Nutzer:innen liegen), da diese die Ladezeiten und Verfügbarkeit beeinflussen. Schnelle Seiten und eine gute mobile Performance (Leistung auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets) sind entscheidend für ein Platzierung ganz oben bei den Suchergebnissen.

3. Best Practices

Technische SEO erfordert von Entwicklerinnen, Entwicklern und Webagenturen die Einhaltung spezifischer Best Practices, idealerweise bereits festgelegt in den Anforderungen und Spezifikationen eines Web-Relaunches. Zu diesen Erfahrungswerten gehören:

• Saubere HTML-/ CSS-Strukturen: Eine klare H-Titelstruktur, präzise Meta-Titles und Meta-Descriptions, sowie korrekt gesetzte Alt-Tags für Bilder und Videos sind essenziell. Diese Elemente sollten im CMS (Content Management System) für alle, die den Webseiteninhalt bearbeiten können, editierbar sein.
• URL-Struktur: Saubere und logisch aufgebaute URLs, die die relevanten Keywords der jeweiligen Seite enthalten, sind entscheidend für die Auffindbarkeit in Suchmaschinen.
• Canonical Tags: Diese sollten genutzt werden, um Suchmaschinen die bevorzugte URL-Version anzuzeigen, wenn mehrere URLs ähnliche Inhalte haben, um die Abstrafung durch diesen sogenannten Duplicate Content zu vermeiden.
• Sicherheit: Webseiten sollten nach den heutigen Standards mit TLS-Zertifikaten ausgestattet sein, um als sichere HTTPS-Seiten im Browser angezeigt zu werden. Das verhindert gleichzeitig auch, dass die Seite von Virenschutzprogrammen auf Seite der User blockiert wird.

4. Internationales SEO

Für international oder mehrsprachig agierende Organisationen sind Hreflang-Tags (signalisieren der Suchmaschine, welche Sprachversion der Webseite angezeigt werden soll) und Geotargeting (die richtigen Inhalte basierend auf dem Standort anzeigen) wichtig, damit die Webseite in verschiedenen Ländern und Sprachregionen optimal indexiert wird – und dabei gleichzeitig den Nutzerinnen und Nutzern auch analog ihrer Sprache und ihres Standortes korrekt angezeigt wird.

5. Unterhalt

Technische SEO erfordert kontinuierliche Pflege und Anpassungen, da sich sowohl die eigene Web-Technologie (wie CMS, Frameworks), die Google SEO-Richtlinien als auch das Web-Ökosystem (Browser, Geräte, Dienste, etc.) ständig weiterentwickeln. Eine einmalige Optimierung reicht also nicht aus. Daher sind folgende regelmässige Massnahmen notwendig:

• Changelogs: Optimierungen sollten in sogenannten Changelogs dokumentiert werden. Diese Protokolle helfen dabei, den Überblick zu behalten, Änderungen nachvollziehen zu können und zukünftige Anpassungen besser zu planen beziehungsweise aus ihnen zu lernen.
• Regelmässige Page Audits: Bei Page Audits überprüfst du technische Aspekte wie Ladezeiten, mobile Optimierung, Sicherheitszertifikate (SSL), URL-Strukturen und die korrekte Implementierung von Meta-Tags. Regelmässige Überprüfungen helfen dabei, Probleme frühzeitig zu erkennen und zu beheben. Wir bieten bei der Marketing Monkeys GmbH umfangreiche Audits an.
• Updates und Patches: CMS- und Plugin-Updates eurer Webseiten-Umgebung sollten zeitnah installiert werden, um Sicherheitslücken zu schliessen und neue Funktionen zu nutzen. Am besten wird die Webseite mit dem Partnerunternehmen unter einem Service-Level-Agreement betrieben, welches Verantwortung und Kostenfolgen regelmässiger Updates regelt.
• Laufendes Monitoring und Alerting: Kritische Aspekte wie Hosting bzw. Downtimes (Zeiten, in denen deine Webseite nicht erreichbar ist), die Core Web Vitals oder die robots.txt Dateien, sollten mit fix installierten Monitoringtools überprüft werden. Gute Tools sind hier zum Beispiel Sistrix und Seobility.

Aber Achtung: Deine Organisation muss die Ergebnisse dieser Analysen dann auch noch interpretieren und in Massnahmen übersetzen können. Auch hier macht meist ein Outsourcing Sinn, da bei den meisten NPO das Knowhow fehlt, Seiten auf Codebasis zu optimieren oder schon «nur» die Ergebnisse richtig zu interpretieren.

Technische SEO beginnt bei der Technologiewahl und den Spezifikationen der Webseite

Unterschiedliche Programmiersprachen und Technologien haben unterschiedliche Spezialisierungen. Je nachdem, auf was du bei der Webseite am meisten Wert legst, sind andere Tools und Anbieter passend. Nicht jede Technologie eignet sich gleichermassen gut, um eine Webseite technisch zu optimieren. Wer also Wert auf Suchmaschinenoptimierung legt, ist gut beraten, sich beim Relaunch genau zu überlegen, welches Tool in Frage kommt.

Frameworks wie WordPress sind beispielsweise super für Content-Marketing und Blogging, aber sehr wartungsintensiv und imperformant. Wiederum andere Technologien sind im Setup teurer und aufwändiger (z.B. Django CMS), sind jedoch dann sehr performant und wartungsarm.

Dabei gilt: Je einfacher das Tool und je tiefer die initiale Investition in das Webprojekt, desto höher sind nachher die Kosten für die Optimierung und den Unterhalt einer technisch guten Webseite. Dies ist einer der Gründe, weshalb Soulclick unter anderem auf Django aufbaut. Da technisches SEO schnell ins Geld geht, insbesondere bei weit verbreiteten CMS und Frameworks wie Wordpress, wix und Co, geht die Optimierung bei NPO-Webseiten meist komplett vergessen, vor allem wenn sie nicht explizit eingefordert wird. So sind viele Webseiten von Hilfswerken und Organisationen mit wohltätigem Zweck technisch schlecht optimiert und werden kaum unterhalten. Dies schränkt die so wichtige Sichtbarkeit auf Suchmaschinen ein und führt auch zu Mehrkosten im Bereich der bezahlten Werbung.

Die Spezifikation der wichtigsten Parameter für den Relaunch einer Webseite ist deshalb besonders wichtig. Hier 10 SEO-relevante Punkte:

1. Klar strukturierte URLs (z.B. vivamosmejor.ch/spenden-fuer-kinder)
2. Logische Seitenstruktur mit klarer, maximal dreistufiger Hierarchie: 1. Landingpage (auch Homeseite genannt), 2. Subseite, 3. Detailseite)
3. Optimal konfiguriertes robots.text
4. Automatisch generierte sitemap.xml
5. Nicht relevante Seiten (z.B. Datenschutz) auf noindex gesetzt
6. 404 und 301 Redirects eingerichtet
7. Google Pagespeed Insights Index von mind. 90 (Mobile & Desktop)
8. Lazy Loading von Bildern und anderen Medien Core Web Vitals eingehalten
9. SSL-Verschlüsselung
10. Separate URL-Struktur je Sprachversion

Fazit: Klingt kompliziert. Warum NPO trotzdem auf eine gute technische SEO setzen sollten

Wenn du es bis hierhergeschafft hast, hast du dich wahrscheinlich durch einige Fachbegriffe gekämpft. Das Thema kann schnell komplex werden und überfordern. Wenn eine NPO also nicht mit internem Know-how aufwarten kann, lohnt es sich, in externe Hilfe zu investieren. Finanzielle und personelle Ressourcen sind in gemeinnützigen Organisationen oft knapp – aus folgenden Gründen ist es trotzdem wichtig, dass ihr euch dem Thema technische Suchmaschinenoptimierung widmet:

1. Plus beim Online Fundraising: Wenn ihr auf digitales Fundraising setzt und dieses Schritt für Schritt aufbauen wollt, sollte SEO ein essenzieller Teil davon sein, denn es wirkt sich langfristig positiv auf eure Reichweite aus. Im Umkehrschluss wird das Vernachlässigen von technischer SEO früher oder später zum limitierenden Faktor für ein erfolgreiches Online Fundraising.
2. Kostensenkung: Gute technische Suchmaschinenoptimierung ist kein Quick Win, aber sorgt mittelfristig dafür, dass deine Hilfsorganisation den Webseiten-Traffic günstiger akquiriert, beziehungsweise nicht teuer über Paid Ads und Quantität reinholen muss.
3. Mitdenken beim Webseiten Relaunch: Viele potenzielle Probleme können über die richtigen Spezifikationen und Rahmenbedingungen bei einem Website Relaunch abgefangen werden.
4. Laufende Optimierungen: Im Betrieb der Webseite empfiehlt sich ein Dienstleistungsunternehmen als Partner, das das entsprechende Know-how mitbringt und deine NPO auf Basis eines Service Level Agreements betreuen kann. Wenn ihr erst einmal testen wollt, wie fit die Agentur ist, fangt mal mit einem Digitalaudit an, wie es die Marketing Monkey GmbH anbietet.
5. Achtung bei online Spendentools: Auch bei Spendentools sollte genau hingeschaut werden. Diese bringen nicht immer eine gute SEO-Performance mit. Besonders wenn deine NPO-Webseite ein Spendenformular als i-Frame eingebunden hat, kann das die Ladezeit sehr verlangsamen. Auch auf die Serverstandorte der Anbieter solltet ihr achten – viele hosten aus Kostengründen im Ausland. Soulclick hat seine Server beispielsweise in der Schweiz.

Wenn du wissen willst, was für konkrete Schritte es braucht, um deine Webseite zu optimieren, haben wir dir hier 20 Massnahmen zusammengestellt. Keine Lust mehr zu lesen? Dann kannst du auch einfach ein persönliches Beratungsgespräch mit uns buchen.