Strukturwandel bei NPO: Wer ist die nächste Migros?

Morgendliche News im Radio: Wir schreiben den 2. Februar 2024. Die Migros gibt gerade bekannt, dass sie vier ihrer Unternehmen verkaufen wird, und bis zu 1'500 Mitarbeitende entlässt. Darunter die Hotelplan Gruppe. In meinem Kopf dreht’s: Meine Schwester arbeitet doch da? Kurz ein paar Zeilen in den WhatsApp Chat getippt: «Migros entlässt als Genossenschaft, dermassen viele Mitarbeitende? Weisst du Genaueres?». Warten auf eine Antwort.

Meine Gedanken kreisen weiter und münden ins Rationale. Ich denke an Ebookers.com, Booking.com und weitere Plattformen. Die, die den Strukturwandel mit allen Vor- und Nachteilen vorangetrieben haben. Wo habe ich schon wieder meine letzte Reise gebucht?

Eine typische Episode aus der Wirtschaftsgeschichte der letzten Jahre. Einzelne digitale Akteure und Plattformen, wirken disruptiv auf ganze Branchen ein. Sie verändern grundlegende Machtverhältnisse, regulatorische Perspektiven und schlussendlich auch unser Nutzerverhalten. Getreu dem Motto «the winner takes it all» schöpfen sie ab und diktieren die neuen Regeln.

Wann ist es bei NPOs soweit oder befinden wir uns allenfalls bereits mitten im Strukturwandel?

Den Letzten beissen die Hunde

Fakt ist: Gerade im Tourismus haben viele Anbieter:innen die Digitalisierung komplett verschlafen. Während internationale Plattformen ganze Armadas von Entwicklern, UX/UI Experten und weiteren Cracks beschäftigen, basteln herkömmliche Anbieter:innen ohne erkennbare Strategie und mit zu wenig Personal und Budget rum. In einem Zeitalter wo «Convenience» das dominante Instrument zur Userbindung ist, gewinnen grosse Akteure, die ihre Plattformen datenbasiert optimieren und auf Nutzerfreundlichkeit trimmen (können). Nach dem E-Commerce Boom der Anfangsjahre, sind in einem reiferen Marktumfeld, die Folgen des Strukturwandels täglich sichtbar: Fachkräftemangel, Marktkonsolidierung und stagnierende Löhne. Der Mittelstand wundert sich, weshalb der günstige Shopify-Shop nun nicht mehr richtig performt und der anfängliche Rauch verflogen ist.

Organisationsentwicklung beginnt in den Köpfen und idealerweise, bevor das Wasser bis zum Hals steht. Getragen sollte diese von der obersten Führungsriege, den Vorständen und Geschäftsleitungen, werden. Diese haben im vorliegenden Fall ganz offensichtlich versagt. Gehen die Migros-Bosse auch? Doch wie heisst es so schön «erst mal vor der eigenen Türe kehren» - werfen wir doch einen Blick auf unsere Branche.

Entwicklungstendenzen im NPO-Markt

Ein Thema welches mich seit längerer Zeit gedanklich beschäftigt, ist der digitale Strukturwandel innerhalb der NPO-Branche.

Zwar mahlen hier die Mühlen etwas langsamer, weil oft die finanzielle Power fehlt, um im grossen Stil zu investieren. Dennoch zeichnet sich ein klares Bild ab: Mit viel Fremdkapital ausgestattet, bauen Softwareanbieter rasch Skalen auf und schöpfen ab. Sie besetzten die wichtigsten Transaktionsstrecken, nutzen die Daten und Unwissenheit des Gegenübers und kreieren Monopolsituationen. So wird fleissig am Spendenfranken mitverdient: Vom QR-Code auf dem Mailing, über die Online-Spende, bis zum Bankeinzug. Das SRF berichtete bereits mehrfach zur Gebührenproblematik.

Hinter vorgehaltener Hand moniert man diese zwar, gehandelt wird dennoch kaum. Ein Teil der Branche zeigt sich gar dankbar über die «innovativen Tools» und merkt nicht, dass sie übervorteilt werden. Einige NPOs sind in der Digitalisierung recht weit, während bei vielen anderen Selbstbild und Realität weit auseinanderklaffen. Man kämpft im Alltag oft mit trivialen Dingen wie UTM-Parametern oder Newsletter-Templates, auch bei grösseren Organisationen.

Der Strukturwandel kommt: Macht euch bereit dafür!

Digitalisierung: Fluch oder Segen? Die Antwort lautet etwas salopp: Das liegt im Auge des Betrachters oder der Betrachterin.

Während mittelgrosse NPOs mit herkömmlichen, starren Organisationsformen und Massenmarktfokus, es schwer haben dürften, so können gerade kleinere Organisationen sich digital neu positionieren und rechtzeitig ihre Nischen besetzen. Organisationen wie www.allani.ch oder www.myblueplanet.ch machen vor, wie es gehen könnte.

Institutionelle Bereitschaft zur Veränderung und eine klare Digitalstrategie, sind Key um die unterschiedlichen Herausforderungen von NPOs in der Digitalisierung zu meistern. Stiftungsräte, Vorstände und Geschäftsleitungen sollten diesen Prozess mit Weitblick anstossen, tragen und ihren Mitarbeitenden den Weg ebnen.

Ob sich einzelne NPOs als marktdominante, digitale Akteure positionieren werden, steht in den Sternen. Wir rechnen damit, dass einzelne kleinere Akteure künftig rein digital auftreten, während grössere Hilfsorganisationen weiterhin sowohl on- als auch offline präsent sein werden. Ob neue, grosse nicht gewinnorientierte Akteure, im reifen Spendenmarkt, überhaupt noch entstehen, bezweifeln wir. Vielmehr dürften sich systemkritische Anbieter einen grösseren Teil des Kuchens einverleiben. Das «Power Game» dürfte klare Gewinner hervorbringen und eine strukturelle Bereinigung ist absehbar.

Für NPOs bedeutet dies, sich lieber früh als spät auf den Wandel einzustellen, einen kritischen Blick auf Gebühren, Datennutzung und Abhängigkeiten zu Systemlieferanten zu werfen und mit voller Kraft den Aufbau der eigenen digitalen Ownership voranzutreiben. Wer diesen Weg geht, dürfte auch in Zukunft gute Chancen haben, die Nase vorne zu behalten.

Den Migros-Angestellten wünsche ich viel Erfolg bei der Suche nach einer neuen, erfüllenden Aufgaben in einem innovativen, zukunftsfähigen Umfeld.