Storytelling im Fundraising: Drei Fehler, die du vermeiden solltest.

Menschen spenden dann, wenn sie von der Sache überzeugt sind. Konkret heisst das: alle Elemente im Fundraising müssen aufeinander abgestimmt sein und eine stimmige Geschichte erzählen. Dazu gehören:

• Absender: Wie vertrauenswürdig ist die Organisation?
• Grund / Notwendigkeit: Benötigen die Empfängerinnen und Empfänger tatsächlich eine Spende? Macht die Spende wirklich einen entscheidenden, positiven Unterschied?
• Botschaft: Wird dieser Grund nachvollziehbar und auf emotionale Weise vermittelt?
• Identifikation: Hat das betreffende Projekt einen Bezug zum Leben der potenziellen Spenderinnen und Spender?
• Prozess: Werde ich als Spender:in auf allen Kommunikationsplattformen einfach geführt und finde mich gut zurecht? Ist jeder Kontaktpunkt relevant, informativ und vertrauensbildend? Kann ich die Spende einfach, schnell und sicher tätigen?

Effektives Storytelling beginnt nicht bei einer bestimmten Geschichte für ein Projekt, sondern bereits weit vorher: beim Auftritt und beim Ruf der Organisation sowie bei der Botschaft und bei der Umsetzung der Kommunikationsmassnahmen. Storytelling ist ein effektives Instrument, um alle Kontaktpunkte zu harmonisieren und den Spendenvorgang zu einem positiven Erlebnis für die Zielgruppe zu machen.

Um eine Geschichte erfolgreich zu erzählen, sind folgende drei Punkte zu beachten:

1. Die Story ist nicht Verpackung, sondern Grundlage eines erfolgreichen Fundraisings.

Beim Storytelling geht es nicht um die Verpackung der Botschaft «Wir wollen Ihre Unterstützung!». Es geht darum, eine Botschaft zu finden, welche die Adressaten spenden lässt, weil sie es von Herzen wollen.

Öffnen sich Herzen, dann öffnen sich Brieftaschen

Jede Spende geht über den Impuls, das Richtige zu tun. Hat der Absender sich als vertrauenswürdige Institution etabliert, ist das bereits die halbe Miete. Die Ohren sind nun für eine themenbezogene Geschichte offen. Wer hier den Fehler macht und direkt mit einem Call-to-action einfährt, verpasst eine grosse Chance und wird potenzielle Spenderinnen und Spender verlieren. Besser: Einblick geben in die Welt, in welcher die Spende ihre Wirkung entfalten wird.

Menschen spenden für Menschen (und Tiere), nicht für Projekte.

Hinter jedem Projekt stehen Lebewesen und jene, die sich um sie kümmern. Sie schaffen Identifikation, weil ich mich als potenzielle:n Spender:in in ihnen sehen kann – entweder in der Rolle des Notleidenden oder in der Rolle des Helfers. Dreht sich die Geschichte um diese Figuren, wird sie relevant für die Adressaten. Identifikation ist der wichtigste Schlüssel für Engagement.

Projekte und Hilfsgüter sind «nur» notwendige Instrumente für ein Happy End und nicht der Grund, weshalb die Story interessiert.

Wenn wir eine Geschichte von «Helden und Opfern» erzählen, wollen wir als potenzielle Spender:innen die Helden unterstützen, weil wir uns mit den Figuren in der Geschichte identifizieren. Aber wie können wir helfen? Hier kommen die Spendenmöglichkeiten ins Spiel. Je konkreter die Unterstützungsform genannt werden kann, desto grösser die Sinnhaftigkeit. Es ist einfacher, als Organisation 20 Franken für eine Schaufel zu erhalten, die das Graben von Wasser ermöglicht, als 20 Franken für den Begriff «Bewässerungsprojekt».
Die Herausforderung: Zweckgebunde Spenden können nicht ganz frei verwendet werden. Die Lösung findest du in der Struktur der Story. Eine gute Struktur ermöglicht es dir, von den einzelnen Projekten und Themenbereichen zu erzählen, den Call-to-Action jedoch auf einem breiten Cluster von Spendenprodukten zu beziehen. Um die Story spannend zu erzählen und danach mit einem allgemeinen Aufruf zu schliessen, verwenden Hilfsorganisationen oft den folgenden Zusatz: «Deine Spende wird da eingesetzt, wo die Gelder am Dringlichsten benötigt werden.»
Konkret heisst das: Erzähle zuerst von den Menschen, die nach Wasser graben und zu wenig Schaufeln haben. Von ihrem Leiden und ihrem Einsatz. Zeige, dass der Wille da ist, aber die Mittel fehlen. In einem zweiten Schritt erinnerst du an diese Menschen und nennst einen Beispielpreis, wie wenig eine Schaufel kosten würde. Im Call-to-Action rufst du auf, das entsprechende Projekt zu unterstützen, welches die Situation der Menschen vor Ort verbessert.

2. Schaffe Struktur: inhaltlich und technisch.

«Wir haben zu wenig Platz für eine Story» ist ein oft genanntes Argument gegen Storytelling. Es gibt aber nicht zu wenig Platz, sondern nur zu wenig Struktur. Eine Geschichte wird (ausser in einem Film oder Buch) nie an einem Ort erzählt. Alle Kommunikationselemente – von der Webseite über den Newsletter zu den Social Media Plattformen bis zu den Printmedien und den Auftritten der Organisationsvertreterinnen und -vertreter vor Ort sind Teil der Hauptstory und vermitteln die gleiche Botschaft: jene der Vision und Mission der Organisation. Jedes Projekt ist eine Teilstory dieser Hauptgeschichte.

Vom Teaser über Herausforderung zur Lösung

Wenn du nun mit einem bestimmten Projekt beginnst, geht es im ersten Schritt darum neugierig zu machen. Zeige Bilder der genannten Gegend auf Social Media. Erstelle einen Spezialnewsletter und zeige das «Gefährdete Paradies». Ein Teaser ist der erste Schritt, um die Spendenbereitschaft zu etablieren und noch kein Call-to-Action. Der einzige Call-to-Action in einem Teaser ist die Neugierde, mehr zu erfahren.

In einem zweiten Schritt sprichst du von den Herausforderungen und zeigst auf, dass du einen Plan hast, diesen zu begegnen. Schaffe Identifaktion, indem du Menschen in Situationen zeigst, welche die Spender:innen nachvollziehen können. Wecke damit den dringlichen Wunsch, «etwas zu tun».

Im dritten Schritt folgt der Call-to-Action. Hier sollen Spenderinnen und Spender auf einfache und schnelle Weise, ihren finanziellen Möglichkeiten entsprechend, helfen können.

Der doppelte Vorteil von mehreren Triggerpunkten

Die Aufteilung deiner Story in die drei Kapitel Setting (Teaser), Hintergrund und Call-to-Action gibt dir den Raum, der eine gute Story benötigt. Ist sie spannend erzählt, nehmen sich Menschen auch Zeit dafür. Bei einem guten Buch sind das mehrere Stunden. Ist keine Spannung da, sind auch drei Sätze schon zu viel.

Die Aufteilung auf mehrere Kontaktpunkte hat noch einen weiteren Vorteil: Sie geben den Spender:innen verschiedene Einstiegsmöglichkeiten. Ein Projekt im Spendenshop sollte auf den Blog zurücklinken. Der Blog mit dem Hintergrundprojekt auch den Teaser-Film beinhalten. Der Teaser auf Social Media linkt auf den Film etc.

Die technischen Möglichkeiten wie Plattformen, Automationen, Analytics und weitere sind Hilfsmittel und Bühne für deine Geschichte. Für eine vertiefte Auseinandersetzung der User mit deiner Story muss nicht alles überall und gleichzeitig erzählt werden, sondern portioniert und verlinkt.

Eine typische User Journey aus unserem Fundraising-Alltag seht ihr unten: Social Media, Web und Paid-Kampagnen laufen über verschiedene Touchpoints bis zum effektiven Spendenabschluss.

3. Erzähle weiter: Eine gute Geschichte endet nie.

Der dritte Punkt betrifft die Fortsetzung. Wie erwähnt, ist die Vision und die Mission einer Organisation die Grundstory und Projekte sind Teilgeschichten. Verknüpfe die einzelnen Geschichten miteinander. Erzähle von den Erfolgen vergangener Projekte und stärke damit das Vertrauen in neue. Ziehe Parallelen zwischen alten und neuen Projekten und profitiere so von der Spendenbereitschaft in der Vergangenheit. Mehr noch: damit stärkst du eine vorhandene Identifikation der Spender:innen mit deiner Organisation und generierst dadurch Folge- und Zusatzspenden.

Worte für Taten: Erzähle fortlaufend von Herausforderungen und Erfolgen

Taten sind das Fundament für Unterstützung. Sie allein reichen jedoch nicht. Nur Taten, die vermittelt werden, können auch wahrgenommen werden.

Fundraising ist Beziehungsarbeit. Ereignisse in der Vergangenheit, Engagements in der Gegenwart und Hoffnungen auf Erfolge in der Zukunft (Vision) spielen die entscheidende Rolle dafür, ob man deiner Organisation treu bleiben will.