Blog-Marketing: Unser grosser Guide für NPO

Verfügt deine Organisation bereits über einen Blog auf eurer Webseite? Wenn du als Fundraiser:in das digitale Fundraising ausbauen und den Web-Traffic steigern möchtest, dann sollte deine Antwort «Ja» lauten. Unsere Erfahrung zeigt jedoch: Blogs sind bei Non-Profit-Organisationen noch Mangelware oder stecken erst in den Kinderschuhen.

Doch wieso ist dies so? Laut GrowthBadger gibt es derzeit 600 Millionen Blogs im Internet und rund 2 Milliarden Blogbeiträge werden jedes Jahr veröffentlicht. Im kommerziellen Umfeld sind Blogs bei vielen Organisationen ein Leitinstrument des digitalen Marketings. Kaum ein anderes Instrument ist dermassen effektiv beim Aufbau von Reichweite und Kundenwissen.

Gleichzeitig ist der Aufbau und Betrieb eines Blogs eine zeitaufwändige Aufgabe und muss in der Organisation mit Ressourcen besetzt werden. Auch braucht der Aufbau guter SEO-Rankings Zeit und Knowhow. Mit guten Inhalten fängt Alles an, doch es braucht weit mehr für den Betrieb eines performanten Blogportals: Analytics, UX/UI, laufende Optimierung, Unterhalt, etc. pp. All diesen Herausforderungen und Themen müssen sich NPOs stellen, wenn sie im digitalen Fundraising wachsen möchten.

Warum wir einen Blog haben

Durch regelmässiges Blogging konnten wir bereits bei unserer Agentur, den Marketing Monkeys, einen Anstieg an Kundeninteraktionen verzeichnen. Wir entschieden uns damals, den Blog auf einer Dritt-Domain (www.zweistein.io) zu betreiben. Die Blogbeiträge auf dieser Plattform haben dazu beigetragen, dass wir mehr Reichweite generierten und unsere Kompetenz im Digital Marketing nach aussen tragen konnten.

Ausserdem erhielten wir durch das Schreiben von Blog-Beiträgen jede Menge Inhalte, die wir dann in angepasster Form auch für andere Kanäle wie Social Media oder den Newsletter verwenden konnten. Blog-Beiträge verstehen wir als Brücke zu unseren Kundinnen und Kunden, um unsere teils abstrakten Themen, auf einfache Art und Weise zu vermitteln. Im Zentrum unserer Bestrebungen steht nicht der Blog, sondern vielmehr eine übergeordnete Content-Strategie welche zum Ziel hat, unsere Zielgruppe zu befähigen.

Doch wir haben auch Lehrgeld bezahlt und würden einiges anders machen. Der Betrieb eines Blogs auf einer Dritt-Domain verursacht zusätzliche Kosten und lohnt sich erst bei hohen Content-Volumen. Dieser quasi zusätzliche Brand muss wie ein digitales Medienportal betrieben werden. Das kostet sehr viel mehr Zeit und Geld, als die typische Marketingabteilung einer Agentur zur Verfügung hat. Ohne eine klare Content-Strategie in welcher du deine Nischen besetzt, gewinnst du im Content Marketing zudem keinen Strohhalm mehr.

Trotzdem setzen wir nun auch bei Soulclick wieder auf einen Blog. Diesmal jedoch unter unserer Hauptdomain www.soulclick.ch und mit klarem thematischem Fokus. In Kurzform: Wir setzen auf Content für Hilfsorganisationen, die im Digital Fundraising durchstarten möchten und sich selbst informieren möchten.

Braucht deine NPO einen Blog?

Als Digital Fundraising Agentur setzen wir bei den Marketing Monkeys die meisten Blogportale anlässlich von Web Relaunches auf. Die Rationale dahinter ist relativ einfach: Du kommst mit einer historisch gewachsenen Webseite auf uns zu, welche bisher gut bei Google & Co. rankt, jedoch in Bezug auf das Usererlebnis in die Jahre gekommen ist. Die Seite soll verschlankt und emotionalisiert werden – Ohne viel Blabla und lange Texte.

Damit die Seite jedoch weiterhin gut indexiert und genügend on-page Content hat, braucht es einen Content-Hub. In diesem kann die Kommunikationsabteilung eurer NPO dann flexibel, rasch und einfach Inhalte, Stories und Berichte publizieren, ohne ständig irgendwo neue Subseiten anzuhängen. Blogs eignen sich somit hervorragend für eine regelmässige, digitale Kommunikation mit Spenderinnen und Spendern.

Tatsächlich hat SEMRush herausgefunden, dass Bloggen das beliebteste Content-Format unter Content-Marketern ist. 86% aller Corporates mit einer Webseite, setzen Bloggen als Teil ihrer Marketingstrategie ein.

Gleichzeitig haben wir gerade bei Hilfswerken bemerkt, dass die meisten unserer Kunden das Thema Blogposts gering priorisieren. Oftmals fehlt das Inhouse-Wissen, wie redaktionelle Inhalte digital aufbereitet und optimiert werden sollen. Als weitere grosse Herausforderung sehen wir die oftmals schlecht performenden und kaum unterhaltenen Webseiten. Eine Seite braucht bereits eine gewissen Optimierungsgrad, um von gutem Content-Marketing zu profitieren.

Regelmässige Updates und neue Artikel sind zudem ein Muss. Mit ein paar Artikeln alle zwei bis drei Jahre ist es nicht getan. Entsprechend müssen bei eurer Organisation auch Personalressourcen aufgebaut oder vom Offline-Marketing her umgeschichtet werden, damit die Massnahmen greifen und der Blog erfolgreich wird. Hier einige Gründe, warum es aus Sicht des digitalen Spendensammelns spannend sein könnte, einen Blog zu starten:

1. Erhöhung des Website-Traffics: Mit einem Blog kannst du die monatlichen Besuchszahlen eurer Webseite massgeblich steigern, ohne bezahlte Werbung einsetzen zu müssen. Mehr Reichweite hilft euch wiederum bei der Erfüllung eurer Kommunikations- und Fundraising-Ziele
2. Positive Positionierung: Gute Inhalte verhelfen eurer Organisation zu mehr Glaubwürdigkeit und signalisieren das Bestreben zu Transparenz. Besonders im Kontext des Fundraisings, wird Transparenz und eine offene Kommunikation von Spenderinnen und Spendern goutiert.
3. Steigern der Spendeneinnahmen: Wer bei Suchmaschinen spezifisch sucht, ist oftmals in seiner User Journey bereits weiter fortgeschritten als jemand, der beispielsweise auf Social Media surft. So lassen sich Blog User:innen besonders gut zu Spenderinnen und Spendern konvertieren.
4. Beziehungsaufbau mit Spenderinnen und Spendern: Nach einer Online-Spende möchte ich erfahren, wie es weitergeht. Was passiert mit meinem Beitrag? Was wurde erreicht? Welche Herausforderungen gab es? Der Blog ist ein wunderbares Medium, um Unterstützenden regelmässige Updates zu Projekten, Programmen oder Aktionen zu geben.
5. Verbesserung des Nutzererlebnis: Google sucht nach einem Minimum von 800 - 1000 Wörtern auf einer Seite, um sie hoch zu ranken. Wenn du dir jedoch eine nutzerfreundliche Website wünschst, solltest du Botschaften multimedial, kurz und prägnant vermitteln. Daher ist der Blog eine Möglichkeit um umfangreichen Content zu publizieren, während die User Experience (UX) der Webseite weiterhin schlank und emotional gehalten wird.

Generell sollte deine Non-Profit-Organisation versuchen, alle fünf Punkte mit einem neuen Blog zu erreichen. Zu Beginn steht dabei oftmals der Traffic im Vordergrund, während später Content Updates, Post-Frequenzen und Content-Maintenance an Bedeutung gewinnen, um sicherzustellen, dass die Relevanz der Inhalte hoch bleibt. Tipp: Priorisiert für euch die entsprechenden Zieldimensionen zu Beginn gut.

Einige gute Beispiele für erfolgreiche Unternehmensblogs liefert die Firma Buffer, welche umfangreiche Inhalte rund um das Thema Social Media Marketing teilt, um ihre Social Media-Planungssoftware zu bewerben, sowie die Plattform Etsy, die Blogbeiträge zu verschiedenen beliebten Artikeln erstellt, die auf ihrer Webseite wiederum verkauft werden. Diese Mechanismen lassen sich in adaptierter Form auch im Fundraising nutzen.

Mit Blogging zu mehr Besucherinnen und Besuchern

Blogs helfen dir, mehr Besucher:innen auf die Webseite zu kriegen, indem die jeweiligen Blogseiten mit passenden Keywords, nach denen deine Zielgruppe sucht, ausgestattet werden. Insofern ist SEO oder im weiteren Sinne das Content-Marketing nichts weiter, als die konsequente Auseinandersetzung eurer Kommunikation mit den Bedürfnissen und Wünschen eurer Zielgruppe.

Studien zeigen, dass Websites, die auf Platz 1 der Suchmaschinen ranken, zudem eine viel höhere Klickrate haben als Seiten auf den nachfolgenden Rängen.

Um ein effektives Content-Marketing aufzubauen, sollten Artikel übrigens auch untereinander verlinkt werden. Du kannst dir das Ganze wie eine Baumstruktur vorstellen: Es gibt einzelne Äste (kurze Artikel) und einen Baumstamm (langer Artikel). An diesem Stamm docken einzelne Artikel an. So hat euer Blog vielleicht eine Kategorie «Projektberichte». In diesem Bereich publizieren die Programmverantwortlichen regelmässige Updates und Geschichten aus der Feldarbeit. Einmal im Jahr werden diese zusammengefasst und in einem Jahres-Projektbericht auf dem Blog veröffentlicht. Dieser ist entsprechend gekennzeichnet und wiederum auf die jeweiligen Detailberichte verlinkt.

Die Schlüsselelemente eines Blogs

Ein Blog sollte in der Regel aus einem kurzen und relevanten Titel, stimmigen Untertiteln, anderen Inhalten wie Bildern / Videos, kurzen Absätzen und idealerweise einem Call to Action (CTA) bestehen. Dieser kann zur Anmeldung des Newsletters oder zum Besuch einer Spendenseite animieren. Ein flexibles Web-CMS ermöglicht dir die relevanten Verlinkungen zu tätigen und somit logische User Journeys zu bauen.

Die wichtigsten Elemente eines Blogbeitrags findest Du in dieser Grafik:

Dos and Don’ts beim Blogging

Wenn es darum geht deinen Blog einzurichten, gibt es bestimmte Dinge, die du tun solltest und wiederum andere, die du sein lassen solltest. Hier die wichtigsten Tipps kurz zusammengefasst:

1. Konzentriere dich auf qualitativ hochwertige Inhalte: Wie bereits erwähnt, müssen sich deine Inhalte, von Anderen abheben. Überzeuge mit knackigen Inhalten und gutem Storytelling. Passend zum Inhalt solltest du auch Grafiken, Bilder und Videos integrieren. Multimediale Assets werden als Ranking-Faktoren immer wichtiger und tragen zudem zu einem besseren Nutzererlebnis bei.
2. Optimiere Inhalte SEO-gerecht: SEO oder Search Engine Optimization ist vielschichtig und basiert trotzdem weiterhin auf guten redaktionellen, mit Keywords angereicherten Berichten. Nebst der inhaltlichen Optimierung solltest du auch darauf achten, dass Technik (z.B. Pagespeed) sowie UX/UI (z.B. Seitenverlinkung) optimal ausgestaltet sind. Unsere Partneragentur Marketing Monkeys GmbH hat sich auf Digital Fundraising spezialisiert und kann dich bei der Suchmaschinenoptimierung umfassend unterstützen. Wenn du bereits vorher mehr zum Thema SEO-optimierte Blogartikel lesen möchtest, kannst du das hier tun.
3. Schreibe für User:innen: Während es wichtig ist, deine Inhalte für SEO zu optimieren, müssen diese primär echte Menschen aus Fleisch und Blut überzeugen. Etwas vereinfacht gesagt: Wenn deine User:innen den Content nicht mögen, werden Session Times, Klicks und Bounces dies klar zeigen. Google beobachtet mit seinen Tools aufmersam die Situation und wertet euch in den Rankings ab. Der Schlüssel zum Erfolg liegt in der perfekten Balance zwischen SEO-Optimierung und der gleichzeitigen Schaffung einer Beziehung zu den Lesenden über gute Stories.
4. Publiziere regelmässig neue Beiträge: Suchmaschinen bevorzugen generell Websites, die regelmässig aktualisiert werden. Je mehr SEO-optimierte Blogartikel veröffentlicht werden, desto mehr Traffic wird der Seite zugespielt. Natürlich hat dies auch seine Kosten, weshalb es SEO und SEA-Bestrebungen untereinander auszubalancieren gilt. Ohne Branding und bezahlte Werbung, wird der Erfolg ausbleiben.
5. Verwende keine Black-Hat-Techniken: Black-Hat-SEO-Techniken sind solche, die gegen die Regeln und Richtlinien der Suchmaschinen verstossen, wie z. B. Keyword-Stuffing (Wiederholung desselben Wortes so oft, dass es unnatürlich wirkt) und bezahlte Links (Bezahlung anderer Websites im Gegenzug für Backlinks). Diese Techniken führen unweigerlich zu einer Herabstufung eurer Seite.

Vom Inhalt zum Spendenertrag

Für Non-Profit-Organisationen gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, Blogs zu refinanzieren oder gar Überschüsse für eigene Projekte zu generieren. Aus der Praxis kennen wir folgende Ertragsmodelle:

1. Besucher:innen in Spendenbereich leiten: Eine Möglichkeit, mit einem Blog Geld zu generieren, ist die intelligente Verlinkung von Content-Beiträgen mit passenden Spendenaktionen. Wer sich im Blog bereits ausführlich mit der Organisation auseinandersetzt, ist nicht mehr weit vom Spendenentscheid entfernt. Hier gilt es insbesondere die Themen passend miteinander zu verlinken. Ein Spendenshop von Soulclick bietet hier die ideale Spielwiese, um Content und Commerce nahtlos zu verbinden.
2. Einsatz von Affiliate-Links: Die wahrscheinlich häufigste Art und Weise, wie Blogs Geld verdienen, sind Affiliate-Links. Bei Affiliate-Links erhalten Blogbetreibende eine Provision für erfolgreich vermittelte Userinnen und User. So könntest du beispielsweise Corporate-Partnern Blogplatzierungen anbieten. Diese bezahlen hierfür eine Listinggebühr und einen Klickpreis je Seitenaufruf auf ihre eigene Webseite.
3. Bezahlte Werbeanzeigen: Mittels PPC-Anzeigen (Pay-per-Click) auf deiner Website kann deine Organisation zusätzliche Einnahmen generieren, sofern ihr über ~100'000 monatliche Besucherinnen und Besucher auf eurer Seite habt. Als Website-Betreiber:in erhältst du einen kleinen Prozentsatz der Erträge, je nachdem, wie viele Klicks generiert werden.
4. Lead Generation: Der Aufbau einer Opt-in Basis fürs E-Mail Marketing ist eine gute und zugleich indirekte Ertragsquelle. Erst nach einiger Zeit lässt sich bemessen, wie viele Newsletter-Subscriber sich auch effektiv zu einer Online-Spende bewegen lassen. Intelligente Donor Journey Automationen bieten zusätzliches Potenzial zur (Re-) Aktivierung von Spender:innen.

Wie hoch sind die Kosten pro Lead im Blog-Marketing?

Laut Branchenstudien weisen Inbound-Marketing-Strategien (einschliesslich Blogging und Social Media) um 61 % niedrigere Kosten pro Lead auf, als Outbound-Strategien (wie Kaltmailings oder Standaktionen). Von allen Inbound-Strategien war Bloggen, mit 52% geringeren Kosten pro Lead (cost per lead), das günstigste Inbound-Instrument.

Passe jedoch auf: Blogging benötigt einen langen Atem. Du musst kontinuierlich und strategisch clever, passende Inhalte verfassen, publizieren und unterhalten. Dies kostet genauso Zeit und Geld und kann sogar einen deutlich höheren Initialaufwand als Outbound-Massnahmen zur Folge haben. Nach einer Weile wird sich dies jedoch auszahlen und du erhältst mehr und mehr Anfragen auf deiner Spendenplattform. Unsere Erfahrung zeigt, dass du mit gutem Content-Marketing und darauf abgestimmtem SEA mittelfristig Neuspender:innen für CHF 80.- bis 140.- akquirieren kannst. Angesichts branchenüblicher Durchschnittsspenden und Wiederholquoten, sind dies äusserst niedrige Gewinnungskosten.

Die richtige Content-Strategie

Einen Blog einzurichten ist gut und schön, aber du brauchst auch eine Strategie, wie, wann, warum und durch wen, du Inhalte erstellst. Es dreht sich alles um deine Zielgruppe: Was interessiert diese? Welche Begriffe werden aktiv gesucht? Welche Keywords treiben den Traffic hoch und welche sorgen für hohe Conversions? Diese und weitere Fragen solltest du versuchen zu beantworten, bevor du loslegst. Auch gilt es die internen Ressourcen und Verantwortlichkeiten zu klären.

Bei der Erstellung der Content-Strategie empfehlen wir folgende Schritte zu befolgen:

1. Keyword Analyse und Media Planung ausführen
2. Content-Audit und Optimierung bestehender Inhalte
3. Content-Ziele definieren und Tracking einrichten
4. Make or Buy Entscheid treffen (externe oder interne Copywriter)
5. Erstellen der Content-Briefings
6. Content Production
7. Publikation auf Blog
8. Regelmässige Analysen, Updates und Optimierungen

Ebenfalls nicht zu vernachlässigen ist die Auswahl des richtigen Web-CMS, damit News und Inhalte auf der Webseite durch interne User:innen schnell und einfach hochgeladen werden können. Immer wieder sehen wir Webseiten, deren CMS nicht sauber integriert wurde oder bei denen User:innen damit kämpfen, die Inhalte zu aktualisieren oder hochzuladen. Beim Relaunch einer Webseite sollten deshalb die CMS-Anforderungen gut definiert werden. Hier einige Tipps:

• Texte, Bilder und Videos können eigenständig hochgeladen, ersetzt und editiert werden.
• Alt-Texte können bei Videos und Bildern hinterlegt werden.
• Domain/URL kann geändert bzw. definiert werden.
• H1, H2, H3, etc. Titel können definiert werden.
• Seitenpfad kann geändert bzw. definiert werden.
• Interne und externe Links können flexibel vergeben werden.

Ein CMS ohne ein klares Pflichtenheft verkommt zum zahnlosen Tiger. Achtet darauf, dass die Anforderungen klar definiert und beim Relaunch umgesetzt werden.

Fazit zum Blog-Marketing in NPOs

Wenn du im Marketing einer Non-Profit-Organisation arbeitest, solltest du dem Inbound-Marketing eine grosse Aufmerksamkeit schenken. Ein gut abgestimmtes Inbound-Marketing erlaubt es deiner Organisation, mittelfristig die digitalen Marketing- und Fundraisingkosten zu optimieren und eine starke Positionierung aufzubauen. Die Kosten für die Neuspender:innen-Gewinnung sind im Quervergleich äusserst attraktiv.

Im Zentrum eurer Bestrebungen sollte dabei immer redaktionell wertvoller, userzentrierter Content stehen. Gute Geschichten machen den Unterschied! Der Blog ist schlussendlich ein Enabler, der alle Informationen und Geschichten zentral an einem Ort bündelt. Vergleichbar mit einem Spendenshop im digitalen Fundraising, welcher ebenfalls alle Kampagnen und Aktionen zentral aufbereitet. In der Schnittmenge zwischen Blog und Soulclick Spendenshop, natürlich intelligent verlinkt, lassen sich besonders treue Spender:innen-Beziehungen aufbauen und entwickeln. Blogs sind somit auch strategisch ein spannendes Vehikel für Hilfsorganisationen auf dem Weg zu mehr Transparenz, besseren digitalen Erlebnissen und starken Spender:innen-Beziehungen.

Lust mehr zu erfahren? Hier buchst du ein unverbindliches Beratungsgespräch. Wir freuen uns dich bei deiner Digital Fundraising Reise zu begleiten.