Praxisbeitrag: Intelligentes Donor Relationship Management

Mit Soulclick hat die Schweizer Firma Marketing Monkeys GmbH eine Spendenshop-Lösung für Nonprofit-Organisationen entwickelt, die sich technisch einfach umsetzen lässt. Voraussetzung für eine erfolgreiche Umsetzung bleibt ein mitreissendes Storytelling. Wenn das funktioniert, ist das hochautomatisierte Tool aber in der Lage, zufällige Spenderinnen und Spender rasch in aktive Community-Mitglieder zu verwandeln – und Einmalspenden in regelmässige Beiträge.

Wenn ein Kind erkrankt, ist das für die Eltern schlimm. Kaum auszuhalten ist es, wenn es sich dabei um eine Krankheit handelt, die in absehbarer Zeit zum Tod des Kindes führen wird. In der Schweiz gibt es kaum Möglichkeiten, solchen Familien gerecht zu werden: Die Kinder liegen entweder in einem Kinderspital oder werden zu Hause gepflegt. Beides kann die Eltern stark belasten. Die Berner Stiftung allani Kinderhospiz und ihr Geschäftsführer André Glauser wollen das ändern: Sie möchten Familien mit Kindern, die an lebensverkürzenden Krankheiten leiden, ein schönes Zuhause auf Zeit bieten.

Die «Donor Proposition» der Stiftung allani ist also glasklar: Spenden Sie, damit schwer kranke Kinder und ihre Familien eine Auszeit erhalten. Es ist ein Anliegen, das jedes Herz erreicht. Das heisst aber noch nicht, dass sich auch der Geldbeutel öffnet. Das hat auch die Stiftung allani erfahren. Zwar ermöglichten zwei grosszügige institutionelle Gönner allani den Kauf eines Hauses in Bern-Brünnen. Der Umbau des Hauses und die ersten Betriebsjahre sollten jedoch ebenfalls durch Spenden finanziert werden. 2021 schätzte allani den Finanzbedarf hierfür auf 15 bis 20 Millionen Franken. Selbst mit einer so klaren Donor Proposition ist es für eine kleine, kaum bekannte Organisation äusserst schwierig, im hart umkämpften Spendenmarkt aus dem Stand so viel Geld zu erwirtschaften.

Die Drei-Pfeiler-Strategie

André Glauser, Geschäftsführer der Stiftung allani, war überzeugt, dass seine Stiftung als kleine Organisation stark auf das digitale Fundraising setzen musste. Allani besass jedoch dafür kein Konzept, keine Softwaremittel, als spendenfinanzierte Organisation auch kein entsprechendes Budget für die Digitalisierung – und natürlich keinerlei Erfahrung. Was also tun?
André Glauser klopfte bei Marketing Monkeys GmbH an. Als Spezialistin für digitales Marketing und Fundraising war die junge Schweizer Firma dafür prädestiniert, eine Strategie für allani zu entwickeln. Marketing Monkeys analysierte die Ausgangslage und entwickelte für allani eine Strategie, die auf drei Pfeilern beruht.

Im Zentrum steht der Spendenshop

Im Zentrum steht ein digitaler Spendenshop. Dieser Shop soll den Weg von der emotionalen Anteilnahme zum Geldbeutel vereinfachen und übersichtlich aufzeigen, wofür Spenden benötigt werden. So ist es für Menschen, die Anteil nehmen am Schicksal der Betroffenen, möglich, ohne grosse Umwege schnell und einfach online zu spenden. Gleichzeitig werden viele Besucherinnen und Besucher vom einmaligen Impulsspender zum Dauerspender entwickelt.
Dafür hat allani zusammen mit den Marketing Monkeys den grossen Finanzbedarf in viele kleine, fassbare Posten unterteilt. Von der Kaffeemaschine bis zur Nasszelle, von einzelnen Spielsachen bis zur Dachsanierung. Wie in einem herkömmlichen Shop stehen online die unterschiedlichen «Spendenprodukte» zum Kauf. Selbstverständlich ist es auch möglich, sich über den Zweck der Spende zu informieren. Das macht das Spendenerlebnis spannend und informativ.

Auf die Geschichten kommt es an

Der zweite Pfeiler waren die Inhalte und Geschichten rund um den Aufbau des ersten Kinderhospiz in der Schweiz. Die Inhalte basieren dabei auf den konkreten Bedürfnissen des Projekts. «Wir haben aus der Not eine Tugend gemacht und das, was allani braucht, in Geschichten verpackt», erklärt André Glauser. Dabei setzte allani insbesondere zu Beginn stark auf die eigene interne Kommunikation und verfasste Texte eigenständig.
Der Vorteil der Geschichten liegt auf der Hand: Sie lassen sich nicht nur auf der Website von allani erzählen, sondern auch in den sozialen Medien. Auf Facebook oder LinkedIn ist die Aufmerksamkeit der Benutzerinnen und Benutzer ein besonders flüchtiges Gut. Problembelasteten Postings weichen diese gerne aus. Positive Geschichten von den entstehenden Kinderzimmern, vom Spielplatz im Kinderhospiz oder auch von der Küchenmaschine werden dagegen gut aufgenommen.
Der Weg von solch einfachen Geschichten zur Beteiligung mit einer Spende ist nicht mehr weit. Alles wirkt sehr greifbar und echt. Interessierte Menschen erhalten die Möglichkeit, sich am Umbau der Kinderzimmer oder am Kauf eines Steamers zu beteiligen, Treppenstufe für Treppenstufe die Sanierung der Treppe ins Obergeschoss zu unterstützen oder mit einer Spende für ein Sofa dafür zu sorgen, dass sich auch die Pflegenden wohlfühlen werden im Kinderhospiz.

Eigentlich geht es um Beziehungspflege

Aus dem Spendenshop und den Inhalten rund um das geplante Kinderhospiz ergab sich der dritte Pfeiler der Strategie: Der Ausbau der Beziehungen zu den Spenderinnen und Spendern. Aus der simplen Abwicklung einer Spende wurde schrittweise ein ausgeklügeltes Donor Relationship Management entwickelt. Eine Spende ist nie nur eine finanzielle, sondern immer auch eine emotionale Beteiligung. Darauf basiert das Prinzip: Schritt für Schritt wird die Beziehung zur Spenderin, zum Spender ausgebaut, bis aus der zufälligen Aufmerksamkeit eine tiefe Beteiligung, aus der Online-Zufallsbekanntschaft ein überzeugtes Mitglied der Community geworden ist. Damit die drei Pfeiler der Strategie langfristig ein Projekt tragen können, müssen Technik, Design, Bezahlservice und Benutzerführung perfekt ineinandergreifen. Mit anderen Worten: die User Experience muss stimmen. Dass das funktioniert, beweist der Erfolg im Spendenmarkt: Bereits im ersten Jahr konnte die Stiftung online Spenden im sechsstelligen Bereich erwirtschaften.

Digitalisierung auch im Backend

Mittlerweile haben die beiden Partner die Webseite weiter ausgebaut und modernisiert. Die ganze Website basiert heute auf dem CMS der Shopplattform. Sie wirkt deshalb wie aus einem Guss. Die kleine Stiftung hat es auf diese Weise geschafft, zu einem starken digitalen Brand zu werden.
Das war nur möglich, weil die Stiftung nicht nur das Frontend weiterentwickelt hat, sondern auch in interne Prozesse und Infrastruktur investiert hat. Eine ganze Palette von Automationen sorgt beispielsweise dafür, dass User und Userinnen durch die einzelnen Schritte der Donor-Journey durchgeführt wirden. Die Finanzbuchhaltung ist direkt in die Onlineprozesse integriert. Der Verbuchungs- und Verdankungsprozess läuft hocheffizient ab.

Erfolg auch bei den Suchmaschinen

Die Fokussierung auf einen klar gestalteten Auftritt mit einer einzigen Domain zahlte sich nicht nur bei den Menschen aus, die die Seite besuchen, sondern auch bei den Suchmaschinen: Weil die Spendenaktionen nicht mehr über Subdomänen abgewickelt werden, konzentriert sich der ganze Verkehr auf die Hauptdomäne. Suchmaschinen indexieren die Seite besser und ranken sie höher. Search Enginge Optimization (SEO) für die Domain ist einfacher und effizienter. Die Folge: Die Adresse stieg im SEO Ranking. Die Aufmerksamkeit, die allani dank der sonstigen Medienpräsenz zuteilgeworden ist, konnte auf diese Weise optimal abgeschöpft werden.

Ein einfach zu implementierendes Werkzeug

Die Firma Marketing Monkeys hat mit dem Projekt nicht nur allani einen grossen Schritt weitergebracht auf dem Weg zur Realisierung des ersten Kinderhospiz der Schweiz. Die Erfahrungen aus dem Projekt sind auch bei Marketing Monkeys direkt ins Produkt eingeflossen: Sie haben mitgeholfen, das digitale Fundraisingsystem Soulclick mit seinem Spendenshop weiterzuentwickeln.
Heute kann Marketing Monkeys mit Soulclick, Nonprofit-Organisationen (NPO) ein einfach zu implementierendes Werkzeug fürs digitale Fundraising anbieten. Für manche NPO mag der Schritt zum digitalen Fundraising mit Shopsystem und Donor Relationship Management ein grosser sein. Zudem ist es eine neu Denkweise mit Spendenprodukten und Geschichten in einem eigenen Online-Portal zu arbeiten.
Das clever verzahnte Shopsystem von Soulclick macht es aber möglich, dass die NPO sich auf ihre Stärke konzentrieren können: das Erzählen von spannenden Geschichten, die das Herz bewegen. Mit Soulclick können die NPO den Weg von der emotionalen Anteilnahme zum Spenden entscheidend verkürzen, ohne dass sie sich mit viel Technik belasten müssen. Die Plattform nimmt den Fundraisern viel Arbeit einfach ab.

Aus dem Stand 20 Prozent Mehrertrag

Der Schritt lohnt sich. Ein Spendenshop, der gut in die Kommunikation der Organisation eingebunden ist, erzielt rasch viel höhere Spendenerträge als ein passives Formular: Im Shop schliessen mehr Nutzerinnen und Nutzer ihren Besuch mit einer Spende ab. Die Spenden sind höher, weil die Spenderinnen und Spender emotional stärker involviert sind. Deshalb steigt auch die Bereitschaft, regelmässig zu spenden. Soulclick führt durch diese Mechanismen unter dem Strich schon kurz nach der Installation zu einem Mehrertrag von um die 20 Prozent.
Der massgebliche Erfolgsfaktor dabei ist die Qualität der digitalen Benutzerschnittstelle, also der Website: Um aus zufälligen Besucherinnen und Besuchern überzeugte Community-Mitglieder zu machen, braucht es nicht möglichst viele Inhalte, sondern die richtigen. Die Website muss zum zentralen Anlaufpunkt für Spenderinnen und Spender werden und wird so zum massgeblichen Erfolgsfaktor der Spendenakquisition.

Von der Zufallsbekanntschaft zum Mitglied einer Community

Spenderinnen und Spender sollen sich emotional mit den Projekten verbinden können, die sie finanzieren. Sie werden schrittweise zu Mitgliedern einer überzeugten Community weiterentwickelt, einer Community, die das Projekt langfristig begleitet.
Eine Community will einbezogen sein. Es braucht deshalb ein konsequentes Storytelling, das über das eigentliche Spendenanliegen hinaus fortgesetzt wird. Die Verwendung der Spendengelder, die Auswirkung, der Erfolg oder auch Misserfolge müssen transparent kommuniziert werden. Eine Lösung dafür sind Web-Blogs, die intelligent mit dem Spendenshop verlinkt sind. Als Transmissionsriemen zu den Nutzerinnen und Nutzer dient ein Newsletter, an den die Spender über E-Mail Automation heranführt werden. All diese Module können schrittweise im Baukastenansatz hinzugefügt werden.

Umsetzung erfolgt Schritt für Schritt

Es sind grosse Projekte, die aber, wie immer im Internet, Schritt für Schritt umgesetzt werden können. Wichtig ist dabei, dass von Beginn an die Strategie und der «Unique Story Telling Point» klar sind. Ist das der Fall, kann das System von der ersten Spendenshop-Version mit minimalem Produktausbau bis zum ausgebauten Donor Management System schrittweise skaliert werden.
Die beiden zentralen Fragen, die jede NPO zuallererst beantworten müssen, lautet: «Warum brauchen wir Spenden?» Und: «Wie können wir Nutzerinnen und Nutzer emotional an diesem Ziel beteiligen?» Sind diese beiden Fragen präzise beantwortet, bilden die Antworten den Kern der Strategie für den Aufbau des Spendenshops.

NPO können sich auf ihre Geschichten konzentrieren

Mit Soulclick hat Marketing Monkeys die erste E-Commerce-Plattform geschaffen, die sich dezidiert an den Bedürfnissen von NPO ausrichtet. Mit seinen Automatisierungselementen bildet Soulclick die Grundlage dafür, dass sich NPOs im Spendenmanagement nicht mehr um die Technik kümmern müssen, sondern sich auf das konzentrieren können, was sie ausmacht: ihre Story.
Und wie geht es bei allani weiter, wenn das erste Kinderhospiz der Schweiz in Betrieb geht? Die Website und der Spendenshop bleiben das Rückgrat der digitalen Spendenbeschaffung oder, anders gesagt, für das intelligente Donor Relationship Management. Nur wird dann im Spendenshop nicht mehr um Beteiligung an der Sanierung der Treppe oder die Investition in die Küche geworben. Dann geht es um Verbrauchsmaterial, Spielsachen und damit um die Erlebnisse der Familien im Haus. Der Spendenshop ist bereit dafür.

Fazit

Die Urform der Spende ist die Gabe an einen Bedürftigen. Dessen Bedürfnisse sind unmittelbar erlebbar: Sie wecken das Mitgefühl und regen zum Handeln an. Im digitalen Raum gibt es ein so unmittelbares, persönliches Erlebnis nicht. An seine Stelle treten Informationen in Form von Texten und Bildern. Es braucht einiges, um mit blosser Information ein so starkes Erlebnis zu erzeugen, dass Spender und Spenderinnen bereit sind, die Not zu lindern. Wer online Spendengelder erwirtschaften will, baut deshalb in erster Linie Beziehungen auf. Vom Spender zur Hilfsorganisation und umgekehrt. Für beide Seiten ist das aufwendig. Es lohnt sich deshalb, diese Beziehung stetig auszubauen und gute Geschichten zu erzählen, was die Spende bewirkt. Wie effektiv ein solches Donor Relation Management mit einem Spendenshop ist, zeigt das Projekt allani Kinderhospiz eindrücklich. Wer online Spenden erwirtschaften möchte, sammelt also nicht in erster Linie Geld, sondern baut Mitgefühl und Beziehungen auf. Genau dafür haben wir Soulclick entwickelt.