Marketing Automation im digitalen Fundraising: 4 effektive Donor Journey Automationen

Die digitale Spendenbeschaffung unterscheidet sich stark von der Vermarktung von Konsumgütern oder Dienstleistungen. Spenden basieren meist auf Freiwilligkeit und erfordern einen langwierigen Vertrauensaufbau. Ein solcher kann nur nachhaltig gelingen, wenn es deine Organisation schafft analoge und digitale Touchpoints schrittweise zu einer integrierten Customer Journey zusammenzuführen.

Doch wo sind die Hebel für Hilfswerke am Grössten, respektive wo soll ich starten? Genau dieser Frage gehen wir nach und zeigen dir im folgenden Beitrag, vier wichtige Automation-Journeys für Non-Profit Organisation im digitalen Fundraising.

4 Donor Journey Automationen für dein digitales Fundraising

Genauso einzigartig wie die Spender:innen sind, so einzigartig sollten auch die Donor Journeys deiner Organisation sein. So zumindest die Theorie. Das dies gerade für kleinere Organisationen eine Herausforderung ist, liegt auf der Hand. Werden Prozessstrecken automatisiert, deren Hebelwirkung zu klein ist, stehen Kosten und Nutzen schnell in einem Missverhältnis. Deshalb teilen wir heute mit euch vier Donor Journey Automationen, die sowohl für kleine wie auch grosse NPO wichtig sind:

1. Automation: Richtig Danke sagen

Ein berühmtes Sprichwort besagt: «Wer nicht dankbar ist, ist nicht wert, dass man ihm Gutes tut». Richtig Danke sagen beginnt aber nicht erst mit der E-Mail Verdankung, sondern bereits unmittelbar nach der Online Spende. Hast du schon mal den Success Screen eures Spendentools überprüft? Teste es mal selbst aus und prüfe ob…

• die Danksagung klar ersichtlich und prägnant platziert ist?
• die Spenderin oder der Spender direkt mit Namen angesprochen werden?
• emotionale, aktionsbezogene Bildmaterialien verwendet werden?
• weitere Interaktionsmöglichkeiten geboten werden?

Mit den «Dynamic Screens» von Soulclick lassen sich die Success Screens flexibel gestalten und personalisieren. Hier ein Beispiel:

Ein weiterer Tipp: Bei höheren Spendenbeträgen (z.B. ab CHF 1'000.-) sollte der Verdankungsprozess differenziert werden. So können handschriftlich beschriebene Dankeskarten oder telefonische Verdankungen zum Einsatz kommen. Solche Elemente stärken früh die Spender:innen-Bindung und schaffen eine Vertrauensbasis.

2. Automation: Professionell onboarden und offboarden

Eine Newsletter-Anmeldung signalisiert bereits ein gewisse Neugier. Nutze diese und begrüsse Neuabonnenten mit einer personalisierten Welcoming-Journey. Nebst einem ersten freundlichen «Hallo» kannst du beispielsweise erzählen was eure Organisation ausmacht, welche Projekte ihr aktuell umsetzt oder welche Erfolge die letzten 5 Jahren erzielt wurden. HIer ein weiteres Beispiel:

Auch die Abmeldung vom Newsletter sollte professionell ablaufen. Im sogenannten Offboarding geht es darum, aufrichtiges Interesse zu zeigen und mehr über die Abmeldegründe zu erfahren.

3. Automation: Anfragen zeitnah und persönlich beantworten

Ein guter Kundendienst ist für die Beziehungspflege wichtig und Anfragen von Spenderinnen und Spendern sind im Alltag von Hilfswerken keine Seltenheit. Da schreibt eine Frau Wenger, dass sie aus einer Betriebsauflösung, 50 Teddybären an euer Kinderhilfswerk spenden möchte. Oder ein frisch verlobtes Paar möchte zur Hochzeit Spenden sammeln.

Unabhängig vom Anfragegrund solltet ihr persönlich und zeitnah darauf reagieren. Um Anfragen effizient verarbeiten zu können, empfehlen wir die Kontaktmöglichkeiten (z.B. Webformulare) eurer Organisation mit vordefinierten Anfragegründen zu versehen. So können Automationen helfen, die Zeit bis zur persönlichen Beantwortung zu überbrücken und das Vertrauen in eure Organisation zu stärken.

4. Automation: Geschichten erzählen und systematisch upgraden

Unmittelbar nach der ersten (Online-) Spende erfolgt in der Regel die Verdankung. Mit der Dankesmail sollte die Spendenreise jedoch nicht bereits wieder enden, was leider allzu oft der Fall ist.

Aus professioneller Neugier, tätige ich selbst regelmässig Online-Spenden. Bei vielen Organisationen höre ich entweder lange nichts mehr oder man fällt gleich mit der Tür ins Haus und schickt mir innert weniger Tage oder Wochen, die nächsten Spendenaufrufe.

Neuspenderinnen und Neuspender wollen umgarnt werden und erfahren, wofür deine Organisation wirklich steht. Gerade bei einer frischen Beziehung ist ein gutes Onboarding wichtig. Ein Vertrauensaufbau kann nur stattfinden, wenn auch eurerseits in die Beziehung investiert wird. Erst nach einem ausführlichem Storytelling, sollten Wiederholspenden- oder Upgrading-Nachrichten verschickt werden. Hierfür eignen sich besonders aktuelle Fundraisingkampagnen oder auch kreative Ansätze wie Verdopplungsspenden (siehe Beispiel WWF).

Fazit: Zuerst die Basics, dann das Sahnehäubchen

Der Aufbau automatisierter Donor Journeys ist für viele Hilfswerke eine Herausforderung. Gerade im Public Fundraising denken viele Fundraiserinnen und Fundraiser noch stark in Kampagnen und nicht in Kundenprozessen. Pünktlich zur Herbstsaison werden alle Geschütze wieder aufgefahren – durchs Jahr hindurch hört man von seiner Herzensorganisation leider viel zu selten.

Marketing Automation Plattformen bieten die nötigen Werkzeuge um Marketingprozesse zu automatisieren. Die Entwicklung des Kundenerlebnisses sollte jedoch nicht von Softwaretools abhängig gemacht werden. Vielmehr muss der kulturelle Wandel, hin zu einer integrierten Marketing- und Fundraisingsicht, von innen her kommen. Die meisten NPO sollten deshalb zuerst mit den Basics starten: Richtig Danke sagen, gute Geschichten erzählen und sich konsequent auf die Spender:innen ausrichten. Die vier vorgestellten Automationen sind ein guter Schritt in diese Richtung.

Bist du noch unsicher ob Marketing Automation für deine Organisation überhaupt ein Thema ist? Dann empfehlen wir dir den Artikel: Marketing Automation im Online Fundraising: Sinnvoll oder nicht? zu lesen. Viel Spass!