Google Analytics Basics: Alles, was du als NPO wissen solltest

Um im wachsenden digitalen Spendenmarkt mitzuhalten, investieren Non-Profit Organisattionen zunehmend mehr Zeit und Geld in den Auf- und Ausbau ihrer Touchpoints und der Bewerbung ihrer Themen mittels digitaler Kampagnen. Wie können NPO anschliessend die Auswirkungen ihrer Mühe bewerten? Genau hier kommt Google Analytics ins Spiel. Ein gut aufgesetztes Tracking hilft dir die richtigen Hebel zu erkennen und das digitale Fundraising auf das nächste Level zu bringen. In diesem Beitrag erfährst du also alles rund um Google Analytics und weshalb ein gutes Tracking, Schlüssel zum Erfolg ist.

Die kopernikanische Wende

Erst 1542 erschien das Werk «De revolutionibus orbium coelestium» von Nicolaus Copernicus, in welchem er das heliozentrische Modell des Sonnensystems präsentierte. In der Folge waren auch andere Forscher wie Galileo Galilei daran beteiligt, dass Bild der Welt als «Platte» zu widerlegen. Es entstand ein neues, wissenschaftlich fundiertes Weltbild.

Doch weshalb erzählen wir euch dies? Naja, Google Analytics ist zwar ein wichtiges Tool im digitalen Fundraising und liefert dir umfassende Zahlen, Daten und Statistiken zu deiner Webseite und umliegenden Touchpoints. Das Tracking-Tool zeigt historische Verläufe, Details zu Nutzer:innen in anonymisierter Form und erlaubt es euch, die wichtigsten KPIs (key performance indicators) auszuwerten. Die Kunst liegt jedoch nicht darin, möglichst viele Fragen zu stellen und Daten auszuwerten. Sie liegt darin, die richtigen Fragen zu stellen. Wenn also Sichtweisen und Grundlagen bereits fehlerbehaftet sind, werden auch die besten Analysen nicht die richtigen Erkenntnisse ausspucken.

Bevor du die Segel setzen kannst

Es leuchtet ein, dass du ein Grundverständnis der Funktionsweise von Google Analytics haben musst, um das Tool auch effektiv zu nutzen. So musst du dich als Analytics-Nutzer:in auch stets mit den neusten Entwicklungen und Veränderungen beschäftigen.

Seit Sommer 2023 gilt in der Schweiz beispielsweise die neue Datenschutzverordnung. Webseiten müssen neu mit einem Consent-Banner ausgestattet sein, welcher auf Wunsch der User:innen, das Tracking abschaltet. So lehnen erfahrungsgemäss rund 30% der Webseiten-Nutzer:innen das Tracking effektiv ab. Wer seine Webseite und Spenden-Services auch im europäischen Ausland anbietet, sollte ebenso auf die Einhaltung der DSGVO achten.

Beinah zeitgleich erfolgte derweil die Umstellung vom alten Universal Analytics aufs neue Google Analytics 4 (GA4), welches ebenfalls ein neues Trackingmodell beinhaltet. Aufgrund der neuen Technik und des veränderten Nutzerverhaltens, sind historische Daten somit nur bedingt vergleichbar. Wer frühzeitig umgestellt und historische Daten im neuen Account importiert hat, erkennt jedoch die Parallelen und kann Verläufe nachvollziehen.

Unabhängig von der Historie gelten im Einsatz von Google Analytics folgende Grundsätze, welche wir unseren Kundinnen und Kunden nahelegen:

Rechtliche Konformität: Analytics und weitere Google-Tools wie Search Console, Tag Manager, etc. müssen datenschutzkonform auf der Webseite integriert werden. Der Cookie-Banner muss entsprechend gelinkt sein, damit die Funktion jederzeit sichergestellt ist und keine rechtlichen Beschwerden drohen.

Verlässliche Auswertungen: Die Accounts müssen technisch korrekt integriert werden, sodass die gemessenen Kennzahlen auch wirklich verlässlich sind. Bei einer Eigen-Installation empfiehlt es sich, einen Drittpartner für den 2nd Level Support beizuziehen. Die Regelung der Ownership ist essentiell, um mit Analytics erfolgreich zu sein.

Installationsvarianten: Wie wird das Tracking auf deiner Webseite integriert?

Zu Beginn einer Zusammenarbeit klären wir jeweils, ob bereits ein Analytics-Account existiert und wer die Ownerin oder der Owner ist. Die meisten NPOs verfügen bereits über einen Account, welcher jedoch oftmals nicht aktiv unterhalten wird. So führen wir bei einer Account-Übernahme jeweils einen Audit über Analytics und Webseite durch, um rasch ein verlässliches Big Picture zu erhalten.

Dabei prüfen wir auch die Integration des Accounts auf der Webseite, da dies häufig zu Tracking-Problemen führt. Eine falsche Integration liefert falsche Kennzahlen. Es ist ratsam, die Überprüfung einem Profi zu überlassen. Google Analytics kann auf folgende drei Arten integrieren:

1. Via GTM: Der Tracking-Code wird über den Google Tag Manager (GTM) eingefügt. Dadurch ist nur ein Eingriff in den Quellcode erforderlich. Alle weiteren Accounts und Tools, die auch Interaktionen verfolgen, werden zentral über diesen Account gesteuert. So ist die Einhaltung der Datenschutzgesetze einfacher. Du solltest jedoch beachten, dass verschiedene Variablen definiert werden müssen, um die Ereignisse korrekt zu tracken. Ohne vertiefte IT-Kenntnisse kann das rasch anspruchsvoll werden.

2. Direkteinbindung auf der Webseite: Hier fügst du das JavaScript-Snippet von Analytics direkt in den Header der Webseite ein. Diese Direktintegration im Quellcode der Webseite ist zwar schnell, aber wenig skalierbar. Achte darauf, am Ende des Snippets die Zeile ga('set', 'ananymizelp', true) hinzuzufügen, um die IP-Anonymisierung deiner Nutzer:innen sicherzustellen. Dies ist notwendig, um das Tool datenschutzkonform zu nutzen.

3. Analytics Plugin Integration: Solltest du ein Content-Management-System verwenden, kannst du das Analytics-Snippet oft über ein Plugin einfügen. Dadurch ist der Tracking-Code auf jeder Unterseite aktiv. Dies ist die einfachste Installationsmethode. Stelle jedoch sicher, dass die Plugins zuverlässig funktionieren, indem du sie regelmäßig überprüfst.

Wir empfehlen die Einbindung über den Google Tag Manager, also die Variante 1. Dadurch lassen sich die datenschutzrechtlichen Anforderungen einfach erfüllen, und weitere Tools wie Heatmaps können schnell und skalierbar integriert werden. Neben der IP-Anonymisierung gibt es weitere Anforderungen, um Google Tracking problemlos und legal zu nutzen. Vergiss nicht, deine Besucher:innen darüber zu informieren, dass du Google Analytics einsetzt. Neben dem Cookie-Banner sollte auch eine rechtskonforme Datenschutzerklärung gut sichtbar auf der Webseite eingebunden sein. Bei Soulclick weisen wir beispielsweise im Checkout des Spendenbereichs auf den Datenschutz hin, um den Nutzern eine gewisse Sicherheit im Umgang mit ihren Daten zu bieten.

Best Practices für NPOs

Die erfassten Daten effektiv zu managen, präzise zu analysieren und interpretieren erfordert besonderes Geschick. Im Betrieb sollten einige Best Practices beachtet werden, um das volle Potenzial von Analytics zu entfalten und das Maximum aus deinem Digital Fundraising rauszuholen.

Tipp 1: Die richtigen Fragen stellen (KPIs)

Es lohnt sich stets mit einer durchdachten Strategie und klar definierten Zielen anzufangen. So fällt die Bestimmung von KPIs um einiges einfacher, wenn bereits eine Marketing- und Fundraisingstrategie vorliegt. Auch hängen die Ziele von der Organisation und ihren individuellen Herausforderungen ab. Grosse Organisationen mit Nothilfe-Kampagnen sollten ihre Campaign Journeys im Griff haben, während kleinere Organisationen sich eher über herausragende Inhalte und Stories profilieren müssen. Somit steht bei Letzteren eher die Webseite Nutzung und der Aufbau einer Community von regelmässigen Spender:innen im Vordergrund. Die Bestimmung der Zielgruppe hingegen ist bei allen Organisationen gleichermassen wichtig. Hierbei gilt es Finessen zu finden, die für die Bindung und Entwicklung der Zielgruppen relevant sind.

Erfahrungsgemäss spenden Nutzer:innen beispielsweise immer noch grösstenteils über Desktop statt Mobile. Auf Mobile ist jedoch der Traffic in den meisten Fällen deutlich höher. Beim Betrieb eines Spendenshops setzen wir beispielsweise konsequent auf das E-Commerce Tracking. Damit gewinnst du granulare Insights zur Performance deiner letzten Meile und kannst Journeys, Spendenprodukte und Checkouts zielgruppenorientiert optimieren. So sieht der typische E-Commerce Funnel bei Online-Spenden aus:

Tipp2: Kampagnen und Touchpoints gesondert auswerten und steuern

Wenn es um die Trennung von Kampagnen und Touchpoints geht, kann man sich das wie eine bottom-up Planung vorstellen. Ein gut ausoptimierter Touchpoint bildet die Basis, um auch mit Kampagnen erfolgreich(er) zu sein. Kampagnen funktionieren deutlich dynamischer, als die relativ statischen Touchpoints und müssen in Echtzeit optimiert werden. Nur so ist sichergestellt, dass der Media Spend auch wirklich auf die Conversions einzahlt. Für die korrekte Kanalzuordnung und damit auch die Bestimmung möglicher Optimierungsmassnahmen, ist die einheitliche Nutzung von UTM-Parametern wichtig.

Tipp 3: Einheitliche UTM-Parameter verwenden

UTM werden am Ende einer Domain angehängt und erlauben via Analytics eine Zuordnung von verschiedenen Quellen, Medien und Kampagnen. Hier eine kurze Übersicht, wie ein UTM-Parameter aufgebaut ist:

Oder hier an einem konkreten Beispiel:

• Quelle: Facebook
• Medium: Organic
• Kampagne: Herbstkampagne
• Content: Blogbeitrag
• Term (Keyword): Kinder spenden

Bei der Verwendung von UTM-Parametern gilt es vor allem eine einheitliche Naming Convention zu definieren, sprich immer dieselben Namen für dieselben Parameter zu verwenden. Ansonsten ist eine Zuordnung bspw. von Conversions zu verschiedenen Kampagnen oder Quellen kaum möglich und somit auch keine zielorientierte Optimierung von Massnahmen.

Bei Soulclick verwenden wie für die Erstellung von UTMs einen UTM-Generator direkt im Lookerstudio Dashboard. Diesen haben wir so programmiert, dass keine Fehleingaben getätigt werden können, was bei Makros an der Tagesordnung ist.

Bei mehreren Domains die sich im Einsatz befinden, was bei Kampagnen nicht atypisch ist, sollte das domainübergreifende Tracking eingesetzt werden. So können auch User Journeys über verschiedene Webseiten und Domänen nachvollziehbar verfolgt werden.

Tipp 4: Visualisierung über Dashboards

Über Dashboards bereitet man Daten verschiedener Quellen, Kanäle und Medien visuell auf. Durch die Abstrahierung gewinnen Marketing- und Fundraising-Entscheider:innen die relevanten Erkenntnisse und verlieren sich nicht in der Vielzahl von Daten. Wir empfehlen die Daten in sogenannten Dashboard Cards aufzubereiten, was eine isolierte Betrachtung einzelner Aspekte erlaubt. So gibt es schlussendlich Cards für die organische Web Performance, Automation Journeys oder Paid-Kampagnen. Hier ein Beispiel einer solchen Dashboard-Card mit den wichtigsten KPIs auf einen Blick:

Bei umfangreichen, grossen Webseiten ist es massgeblich, die richtige Dashboard-/BI-Architektur zu wählen, damit Analysen performant ausgeführt werden können. Hier gilt der Grundsatz: Wer mit langen Ladezeiten bei der Auswertung grosser Datenmengen leben kann, bezahlt relativ wenig für ein knackiges Dashboard. Performante IpaaS Dienste (Integration Plattform as a Service) wie z.B. Supermetrics, kosten jedoch schnell viel Geld.

Tipp 5: Ownership regeln

Für eine sachgemässe Nutzung und Interpretation der Daten ist es ratsam, sich intern mit Analytics auseinanderzusetzen. So kann zumindest der fehlerfreie Betrieb und der 1st Level Support durch euer Team erfolgen. Maximal 1 – 2 Superuser:innen sollten einen Admin-Zugriff auf den Account haben, damit es nicht zu Änderungskonflikten und zu zahlreichen Fehlern im Betrieb kommt. Parallel zur internen Betreuung sollte ein kompetenter Partner zu Rate gezogen werden, der den Analytics-Account mitbetreut, Beratungsleistungen erbringt und technisch supportet.

Viele NPO haben heute das Thema komplett ihrer Webagentur outsourct, welche Zugleich meist wenig von Fundraising-Kampagnen versteht. Wir bieten bei Soulclick Zusatzpakete bei unseren SLAs, damit wir euch im Betrieb hierbei unterstützen können.

Fazit: Hast du den kopernikanischen Weitblick?

Welche Fragen haben sich Copernikus und Galilei wohl gestellt, die sich vorher noch niemand gestellt hatte? Die Erde war nie flach. Diese beiden Forscher hatten aber, im Gegensatz zu den anderen damals, den Weitblick, der unser heutiges Weltbild prägte. Einfach weil sie die Werkzeuge, die allen zur Verfügung standen, auf bestimmte Art und Weise einsetzten.

Genauso verhält es sich mit den Analytics Tools für NPOs. Es kommt nicht nur darauf an, Zugang zu diesen Tools zu haben, sondern sie vor allem geschickt einzusetzen. Klar ist, dass die Anwendung von Google Analytics ein grundlegendes technisches Verständnis für die korrekte Integration des Tools erfordert. Dafür stehen euch professionelle Partner und Agenturen gern Rede und Antwort. Viel wichtiger ist es, dass ihr als NPO in das Thema abtaucht und euch damit auseinandersetzt. Habt ihr erst einige Erfahrungen gesammelt, könnt ihr die richtigen Schlüsse aus den Daten ziehen. Der wahre Mehrwert wird erst durch die akkurate Auswertung der Daten geschaffen. So unterstützt dich Analytics bei der Erfüllung deiner Mission und du bleibst nicht an eine Scheibe gefesselt, die in Wirklichkeit eine Kugel ist.