27.01.2024 Thomas Roth

Online Nachlassfundraising: Von der Strategie bis zur Umsetzung

Erfahre in diesem Beitrag alles rund um das digitale Erbschaftsfundraising und wie du dieses schrittweise zum Erfolg führst.

Online Nachlassfundraising: Von der Strategie bis zur Umsetzung

Das digitale Legate- und Nachlassmarketing wird oft unterschätzt und ist bei vielen NPOs noch wenig ausgebaut. Dennoch durften wir bei der Marketing Monkeys GmbH bereits mehrfach Organisationen beim Aufbau ihres Online Nachlassfundraisings begleiten.

Der Nachlass, also das rechtliche Dokument, das den letzten Willen einer Person festlegt, oder im engeren Sinne das Legat, also die spezifische Zuwendung eines Vermögenswertes, sind sehr persönliche und intime Themen. So möchten sich Interessentinnen und Interessenten gerne unabhängig informieren, bevor sie mit einer Organisation in Kontakt treten.

Wer jedoch die Perspektive der Spendenorganisation einnimmt merkt rasch: Da steckt ungeahntes Potenzial. Die demografische Entwicklung der CH-Bevölkerung, das veränderte (Online-) Spendenverhalten und der geringe Wettbewerbsdruck, machen Online Nachlassfundraising zu einer attraktiven Nische. Zwar gibt es mit DeinAdieu seit mehreren Jahren eine professionelle digitale Nachlass-Plattform und einige NGOs werden auch bereits aktiv, z.B. zum Tag des Testaments. Im Vergleich zum klassischen (Online) Fundraising ist die Wettbewerbsdichte jedoch noch sehr gering, was entsprechende Chancen birgt.

In diesem Artikel beleuchten wir das digitale Nachlassmarketing und -fundraising und geben euch konkrete Tipps zur erfolgreichen Umsetzung.

Eine klare Strategie als Ausgangspunkt

Damit das digitale Nachlassmarketing fruchten kann, sollte zu Beginn eine ganzheitliche Perspektive eingenommen werden. Dabei sind ebenso die Rahmenbedingungen und Schwerpunkte der Marketing- und Fundraisingstrategie, wie auch der Entwicklungsstand des Online Fundraisings zu berücksichtigen. Hier stecken nämlich viele Synergiepotenziale, aber zugleich auch einige Stolpersteine.

Für die Entwicklung der Strategie haben wir folgendes Stufenmodell entwickelt:

  1. Situationsanalyse
  2. Persona Design und Zielsetzungen
  3. Entwicklung Leitidee inklusive Botschaften und Key Visuals
  4. Nachlass Donor Journey Design
  5. Kampagnen-Assets und Touchpoint-Aufbau
  6. Kampagnenumsetzung und -monitoring
  7. Schlussauswertung und Debriefing

Idealerweise wurden Aspekte wie Personas oder Donor Journeys bereits vorgängig definiert und können weiter konkretisiert werden. So empfehlen wir beispielsweise in Bezug auf die Personas eine Mediennutzungsanalyse durchzuführen, um beim anschliessenden Campaigning den Streuverlust zu minimieren.

Welche Ziele sollte ich mir setzen?

Grundsätzlich sollten Ziele im (Online-) Nachlassmarketing langfristig angesetzt sein. Es gibt in der Schweiz nur ganz wenige Organisationen, die es geschafft haben, im Nachlassbereich stabile Erträge zu generieren. Bei den meisten NPOs sind die Legaterträge äusserst volatil mit Ausreissern nach oben und unten. Information, Kommunikation und Fundraising sollten zudem eine Einheit bilden, nicht zu «pushy» wirken und gleichzeitig mit der restlichen Kommunikationsstrategie kongruent sein. Hier eine Übersicht möglicher Ziele:

  1. Erhöhung der Online-Reichweite im Themenkreis Nachlass
  2. Schaffung einer positiven Wahrnehmung bei der Zielgruppe
  3. Information und Aufklärung zu Nachlass-/Spendenmöglichkeiten
  4. Kontaktanbahnung (Angebot zur Beratung)
  5. Leadgenerierung für Events
  6. Begünstigt im Testamentsentwurf DeinAdieu
  7. Testamentseröffnung

Zu Beginn der Aktivitäten solltet ihr versuchen euren Brand, bei der Zielgruppe, mit dem Thema Nachlass, Legate und Testament, überhaupt in Verbindung zu bringen. Es gilt die Zielgruppe auf das Thema anzusprechen, mit guter Information abzuholen und eine positive Aussenwirkung aufzubauen. Erst zu einem späteren Zeitpunkt sollten «harte Ziele» wie Kontaktanbahnung oder Leadgenerierung in den Zielmix einfliessen.

Content is King - auch im Nachlassmarketing

Auch bei Nachlässen und Legaten gilt: Der Inhalt zählt. Auch deshalb ist unser Mantra als Fundraisingagentur bei digitalen Projekten klar: Mensch, dann Inhalt und zuletzt die Technik.

Nachdem einige kluge Köpfe also Strategie, Konzept und Ziele verabschiedet haben, geht es an die Entwicklung einer guten inhaltlichen Leitidee. Eine Leitidee welche potenzielle Legatgeber:innen emotional abholt und greifbar macht, weshalb ein Beitrag zählt. Hier ein aus unserer Sicht gelungenes Beispiel vom Schweizer Alpen-Club SAC:

Gutes Online Nachlassfundraising am Beispiel SAC (Schweizer Alpen-Club)

Ein weiteres Beispiel guten Online Nachlassfundraisings am Beispiel SAC (Schweizer Alpen-Club)

Bereits vor oder spätestens während der Kampagne sensibilisieren wir zudem für die Phase danach. Digitale Kampagnen machen auch im Nachlassumfeld durchaus Sinn, insbesondere zu Events wie dem «Tag des Testaments», wo von einer grossangelegten medialen Berichterstattung profitiert werden kann. Trotzdem sollten Kampagnen integriert gedacht werden und sich in einen Gesamt-Kommunikationsmix einbetten. Ad-Kampagnen, organische Beiträge oder Hintergrundberichte im Blog, sollten im Sinne einer ausgewogenen «always on» Kommunikation, auch durchs Jahr hindurch unterhalten und weiterentwickelt werden. So braucht es nebst einer guten Digital Fundraising Agentur, auch interne Ressourcen und eine klare Regelung der Verantwortlichkeiten. Mit einer einmaligen, guten Kampagne ist es nicht getan.

Die Umsetzung der digitalen Massnahmen

Bei der Umsetzung des digitalen Legate-Marketings habt ihr die Qual der Wahl. Die Anzahl möglicher Tools, Touchpoints und Helfer ist gross. Obwohl die Wahl der Kanäle und Medien stark von eurer Zielgruppe abhängt, gibt es ein paar Rezepte, welche die für alle Organisationen gleichermassen gelten. So beispielsweise, dass alle Instrumente und digitalen Helfer schlussendlich zu einer sinnvollen, integrierten Donor Journey zusammengeführt werden sollten. Diese könnte wie folgt aussehen:

Online Nachlassfundraising Donor Journey

Einige weitere Tipps und Tricks zur Umsetzung geben wir euch in den nächsten Kapiteln.

Die Webseite ist zentral

Als zentraler Anlaufpunkt dient die Webseite eurer Organisation. Hier habt ihr die Möglichkeit die Nachlassthemen flexibel und in guter Emotionalität dem Gegenüber zu präsentieren. Zudem lassen sich Interaktionen, welche in der Donor Journey vor dem Download der Broschüre oder dem Ausfüllen des Testaments geschehen, engmaschig tracken (Stichwort: Seitenaufrufe, Scrolltiefen, Session Times, etc.). Hier einige Tipps zur Gestaltung des Legate Bereichs auf der Webseite:

  1. Die Subseite «Nachlässe und Legate» sollte gut sichtbar und kontextual logisch eingebettet werden. Falls ihr dem Thema viel Gewicht gebt, kann es auch im Footer (Beispiel unten) verlinkt werden.
  2. Die kommunikative Leitidee sollte prägnant aufgeführt sein. Gute Geschichten und Inhalte im Blog stützen die Botschaft(en) und schaffen in der User Journey zusätzliches Vertrauen zu eurer Organisation. Zudem entsteht eine kontextual sinnvolle Verlinkung von Inhalten für die SEO (search engine optimization).

  3. Wichtige Tools wie Nachlass-Ratgeberbroschüre, Testament-Rechner oder Anmeldefunktionen zu Nachlassevents, sollten einfach zugänglich und bedienbar sein. Das gleiche gilt für die Einbindung von Dritttools und -plattformen wie DeinAdieu.

  4. Kontodetails sowie Kontaktdaten der zuständigen Ansprechperson in eurer Organisation empfehlen wir aufzuführen. Ein Buchungstool für Beratungen tönt nach einem «nice to have», schafft jedoch zusätzliches Vertrauen und holt die Zielgruppe ab.

  5. Ins gleiche Thema geht der Nachlass-Newsletter: Besucherinnen und Besucher sollten auf der Webseite die Möglichkeit erhalten, spezifische Nachlass-News zu abonnieren. Jedes Mal wenn ein neuer Beitrag im Blog erscheint oder zu speziellen Events, wird eine kurze E-Mail Journey getriggert und darauf aufmerksam gemacht.

Beispiel Footer Button für Online Nachlassspenden

Drittplattformen zur Ergänzung

Eine unserer Kundinnen war zum Tag des Testaments im Newsletter eines bekannten Schweizer Medienhauses aufgeführt. Der Hintergrundbericht gepaart mit ein paar guten organischen Posts und einfachen Ad-Kampagnen, hat zu über 150 Ratgeber- Downloads geführt. Wie bereits zu Beginn angetönt, ist die Wettbewerbsdichte aktuell noch relativ gering. Gleichzeitig machen Legate fast 14% vom Spendenkuchen aus und sind damit ähnlich wichtig, wie das Stiftungsfundraising. Wir nehmen zum Tag des Testaments jedoch nur etwa zehn Schweizer NPOs als wirklich aktiv war. Unter dem Jahr sind dies noch weniger.

Doch zurück zum Thema: PR-Beiträge auf zielgruppenrelevanten Medienplattformen wie auch der Eintrag auf www.deinadieu.ch gehören heute zu den Muss-Instrumenten im Nachlass-Marketing. Dennoch muss der Kern, also das Leistungsangebot und das Versprechen, von innen herauskommen. In einem ersten Schritt heisst dies konkret: Den Informations- und Wissensdurst der Zielgruppe stillen. Hier ein aktueller Auszug der 12 volumenstärksten und relevanten Keywords:

Keywords Nachlassmarketing

Diese Themen gilt es in gute Hintergrund-Geschichten, packende Legate-Pakete und Erfolgsgeschichten einzubinden. Im Blog eurer Webseite aufgeschaltet, und mit einem guten Keyword-Monitoring ausgestattet, stärkt und optimiert ihr so schrittweise die Auffindbarkeit und Reichweite eurer Organisation.

Mehr Präsenz dank Push-Medien

Egal ob Remarketing, DV360 oder Facebook Lead Ads, die Möglichkeiten der Online-Werbung sind schier unbegrenzt. Wichtig für dich zu wissen ist, dass es mit dem Einsatz von Google Ads jedoch nicht getan ist. Die sogenannten Pull-Massnahmen, also digitale Werbemassnahmen welche die Visibilität bei bestehenden Suchanfragen erhöhen, reichen nicht aus. Um das Thema Nachlass in Kombination mit eurem Brand, in die Köpfe der Zielgruppe zu kriegen, braucht es einen guten Mix aus Pull- und Push-Medien. Ebenfalls ist anhand der Personas zu überlegen, wie Kampagnen cross-medial ausgespielt werden können. Gerade im Bereich Legate, ist die typische Spenderinnen und Spender Zielgruppe, nochmals ein gutes Stück älter als sonst im Fundraising. Offline bleibt also im Medienmix wichtig.

Besonders gute Erfahrungen sammelten wir im digitalen Nachlassmarketing übrigens mit Facebook Lead Ads. Diese eignen sich sehr gut, um Ratgeber-Downloads auszulösen und Leads zu sammeln. Nachfolgend braucht es jedoch eine gute orchestrierte Donor Journey, um aus diesen Leads auch etwas zu machen.

Starten oder noch abwarten? Unser Fazit

Wie heisst es so schön «den Letzten beissen die Hunde». Auch wenn Nachlassfundraising einiges an Zeit und Ressourcen beansprucht, so ist für NPOs nun der Zeitpunkt gekommen, um aktiver zu werden. Ansonsten ist der Zug, gerade für kleinere und mittelgrosse Organisationen, abgefahren.

Wer erfolgreich sein möchte, muss sich konsequent auf die Zielgruppe ausrichten. Die Planung des letzten Lebensabschnitts und des «Danach» ist ein sehr intimer, persönlicher Prozess und sollte mit Fingerspitzengefühl begleitet werden. Gutes (digitales) Erbschaftsfundraising hat entsprechend einen langfristigen Zielhorizont, ist ausgewogen und unterstützend. Die eigene Webseite ist Ausgangs-, Dreh- und Angelpunkt aller Aktivitäten. Digitale Plattformen wie DeinAdieu und der Einsatz von Online-Werbemassnahmen, kombiniert mit guten Inhalten, sorgen für Visibilität und Vertrauen in euer Angebot. Viel Erfolg!

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